Geld maakt groen

De commercialisering van groen

Goldman Sachs Group heeft onlangs bekend gemaakt de komende 10 jaar 40 miljard dollar in groene energie te steken. Een enorme uitbreiding want tot vorig jaar was dit namelijk 4 miljard. Volgens de bank is het moment aangebroken dat allerlei vormen van schone technologie een expansie en enorme commercialisering door gaan maken. Maar wat brengt de commercialisering van groene energie?

De komende 40 jaar komen er ruim 2 miljard mensen op de aarde bij die allemaal gebruik gaan maken van de energie- en grondstofvoorzieningen. Dat de fossiele brandstoffen een keer op raken is dan ook een feit. We kunnen nog even vooruit maar binnen een aantal decennia zal er zoveel mogelijk overgegaan moeten worden op energie uit zon, wind, water en biobrandstof en misschien schonere varianten die we nog niet kennen. De noodzaak om in de productie en ontwikkeling van groene en duurzame energie te investeren is dus hoog, maar met een verwachte stijgende vraag ook een steeds interessantere investering met veelbelovende rendementen.

Het moet toegankelijker
Er valt in Nederland nog een slag te slaan als het gaat om het gebruik van groene energie. Slechts 4 procent van het totale energieverbruik is groen. Dat investeerders groene energie zien als een goede investeringskans is dan ook zeer positief. Commercialisering – geld verdienen met groen – is het duwtje in de rug dat kan helpen om schaalvoordeel te creëren en uiteindelijk groene energie toegankelijker en goedkoper te maken. Want dat is vaak wat de consument nog tegenhoudt.

Claimen is onderbouwen
De commercialisering - en daarmee toegankelijker maken - van groen biedt dus kansen, niet alleen in opkomende economieën zoals China en India, maar ook in Nederland. Deze kansen vragen om de juiste marketingaanpak. Het opvoeden van de consument is belangrijk: wat zijn de consequenties als we niet overgaan op groene energievoorziening? Nog belangrijker is dat de organisatie communiceert en inzichtelijk maakt wat duurzaam precies voor hen inhoudt. Duurzaam en groen zijn bekende termen en steeds meer in opkomst, maar vaak voor de gemiddelde consument nog zonder directe relevantie. Wanneer een onderneming uitdraagt groen en duurzaam te zijn, moet er onderbouwd worden wat dit dan precies betekent, waarom hiervoor wordt gekozen en wat er dan concreet wordt gedaan. Zo wordt het voor de consument duidelijker en begrijpelijk. Maak dus bekender wat de onderneming precies doet, dan zal zij ook eerder tot aanschaf overgaan. Het voorbeeld dat hier bij past is natuurlijk Toyota die met de Prius de onbekende hybride auto een stuk bekender én dus gewilder heeft gemaakt en daarmee natuurlijk weer een interessante lijn uitzet en simpelweg meer omzet behaalt. Hetzelfde geldt voor het milieubeleid van ondernemingen. Het is belangrijk dat je als onderneming uitlegt wat je dan precies ‘anders doet’ aan energievoorziening, zoals bijvoorbeeld een fabriek laten draaien op groene energie of hernieuwbare basisgrondstoffen gebruiken zoals wij bijvoorbeeld bij Tetra Pak papier inzetten dat afkomstig is van FSC-gecertificeerde bossen. '

Daarnaast moet uiteraard gecommuniceerd worden wat dit voor de klant oplevert, naast een schonere wereld: op langere termijn een financieel voordeel. Een goed voorbeeld van een organisatie die dit volgens mij aansprekend en transparant doet is FrieslandCampina. Zij besteden veel aandacht aan de communicatie van hun duurzaamheidsbeleid en doen dit op een begrijpelijke en persoonlijke wijze. Ze houden open boerderij dagen, laten de boeren aan het woord door bij huishoudens langs te gaan en geven bijvoorbeeld inzicht in de verbetering van de energie-efficiëntie in het productieproces. Wil je traceren bij welke boerderij je (karne)melk vandaan komt dan kun je dat doen aan de hand van een productiecode.
Maar het allerbelangrijkste - en waar mijns inziens ook de grote uitdaging in zit - is duurzaam en groen onderscheidend houden. Op termijn zal de commercialisering tot gevolg hebben dat duurzaam normaal wordt en niet meer onderscheidend. De ‘green fatigue’ doet zich voor: men verliest de interesse in duurzaam en groen omdat het mainstream is geworden. De taak aan de marketeer is juist dan om nog steeds te laten zien dat duurzaam en groen voor jouw merk of product belangrijk zijn en vooral om het uit te leggen, maar dan op een meer inventieve en originelere manier. Met simpelweg uitleggen en mededelen dat je aan groen doet, kom je dan als organisatie niet meer weg. Om onderscheidend te blijven, zal het creatiever moeten en nadrukkelijker moeten focussen op de ‘what’s in it for me’.

Kortom, om groene energie toegankelijker te maken is de voortgaande commercialisering het duwtje in de rug dat er uiteindelijk voor gaat zorgen dat er schaalvoordeel ontstaat. De groene marketingmachine mag wat mij betreft wat sneller draaien als dat sneller tot een hoger percentage van groen energiegebruik leidt. En misschien klinkt de commercialisering van groen in deze tijden van economische crisis niet prettig. Toch moeten we groen kapitalisme, mits investeerders gaan voor de lange termijn, volgens mij nastreven om in 2070 100% duurzame energievoorziening te realiseren.

Birgit Kamp is Marketing Manager van Tetra Pak Benelux

Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.