Gaat innovatie het winnen van reclame?

[Gastblog, door Ingmar de Lange] Marketing staat op een interessant kruispunt. De traditionele wijze waarop merken worden gebouwd, staat onder druk. Tegelijkertijd maakt de digitale revolutie innoveren goedkoper en extreem schaalbaar.

Ofwel, één lijn gaat omlaag, de andere omhoog. Wanneer kruisen ze elkaar? Wanneer is het makkelijker om een merk te bouwen met innovatie, dan met reclame?

Vroeger was Coca-Cola het schoolvoorbeeld hoe je met reclame een succesvol merk bouwde. Vandaag is Uber de inspiratiebron: leg je focus op disruptieve dienstverlening, dan heb je amper reclame nodig. Loyaliteit bouw je nu makkelijker met gewoonte (“ik blijf het gebruiken omdat het zo handig is”), dan met emotie (“ik voel me sterk verbonden met deze tandpasta”).

In het digitale tijdperk draait differentiatie om het handigste kernproduct, niet om de leukste campagne eromheen. Zonder reclame is Google inmiddels Coca-Cola voorbijgestreefd op de lijst van Interbrand’s meest waardevolle merken, puur door consequent de meest handige oplossing te bieden. Tesla, Uber en Airbnb lieten zien dat de digitale groeiprincipes van Google ook prima werken in normale bedrijfstakken. Een auto, taxi of hotel-merk dat consistent innoveert, kan prima groeien zonder reclame.

Het kantelpunt
Het kantelpunt lijkt me daarmee bereikt. Of je nu een bank, taxi of hotel bent, in de digitale tijd bouw je het beste je merk door uit te blinken in de kleine handelingen. De winnaar is diegene die bankieren, transport of reizen nog simpeler en effectiever maakt. Seamless is het toverwoord: met welk merk kan ik het meeste doen met het minste gedoe?

Het Amerikaanse Citibank riep vorig jaar niet voor niets dat het de ‘Amazon of banking’ wilde worden. Diegene die net als Amazon het snelst met verbetering komt, krijgt de meeste aandacht en bouwt het sterkte merk, in welke branche je ook zit. Dit gevecht is nog maar net begonnen. De verbeteringen zullen elkaar steeds sneller opvolgen. Het tempo van innovatie ligt inmiddels zo hoog, dat zelfs Science Fiction-films het niet kunnen bijbenen.

Eerst geven, dan nemen
De rol waarop merken relaties opbouwen, verandert daardoor. Van oudsher nemen merken aandacht met reclame, nemen ze geld bij de kassa en geven ze daarna pas een product terug. De kracht van digitale merken is dat ze eerst weten te geven, voordat ze iets nemen. Bij Dropbox krijg je eerst gratis opslag, voordat je hoeft te betalen voor premiumdiensten. Uber gebruikt haar dienst als marketinginstrument door gratis rij-minuten weg te geven. Ofwel, doordat deze merken van hun service een gratis sample weten te maken, wordt de service z’n eigen reclame.

De hamvraag voor marketeers wordt daarmee: hoe kunnen banken, taxi’s en hotels een klantrelatie aftrappen door iets van waarde te geven, voordat iemand klant is? Dit kan een bijzondere geste zijn: het Engelse first direct bank geeft nieuwe klanten £125 als ze een rekening openen en een extra £100 als ze niet tevreden zijn. Of het is een bijzonder proces: bij het Australische Art Series Hotel hoeven hotelgasten pas uit te checken als de volgende gasten komen, ook al komen die pas de volgende dag.

Hoe aan de slag?
Als je innovatie als marketing wilt gebruiken, begin dan niet te moeilijk. Laat de 80% van wat je doet gewoon bij wat het is. Focus je op de 20% waar je speelruimte hebt en het verschil kunt maken. Begin in het midden, laat de innovaties die te klein zijn om impact te hebben voor wat ze zijn (dat blijven toch gimmicks) en schuif de zaken die te groot zijn een stuk vooruit (anders klapt je organisatie om).

Schrap één reclamepagne en gebruik het budget voor een innovatietraject dat een half jaar duurt. Start met een beperkte testgroep, maar zorg dat de innovatie daarna makkelijk schaalbaar is. Zorg er tenslotte voor dat de innovatie een duurzaamheid van minimaal drie jaar heeft en bij succes een onderdeel van de normale kernpropositie kan worden.

Wil je nog meer handvatten? Ik zie je graag 16 september bij Adfo Live!

Ingmar de Lange (@idelange) is marketingstrateeg en oprichter van Mountview. Hij spreekt woensdag 16 september op Adfo Live. Schrijf je nu voor zijn workshop over Marketinginnovatie.