Met veel plezier heb ik de ‘state of the union in marketing’ van Roland van Kralingen op MarketingOnline gelezen. Ik vind het goed te lezen dat positioneren (en revitaliseren) nog altijd een belangrijke rol speelt bij marketeers. Maar jammer dat het, net als bijvoorbeeld purpose marketing, onvoldoende aandacht krijgt in de top van de onderneming. Positioneren gaat namelijk veel verder dan alleen merkpositioneren.
De positionering van een organisatie geeft ook richting aan corporate branding, internal branding, employer branding en zo kan ik nog wel even doorgaan.
Denk maar aan merken als Coolblue of Virgin waarbij de businesspositionering volledig wordt doorgevoerd in de organisatie. En daarmee ook richting geeft aan de invulling van processen, producten en bijvoorbeeld personeel.
Van Kralingen staat ook stil bij het begrip herpositioneren. Herpositioneren is een begrip dat vaak ten onrechte wordt gehanteerd en veel risico met zich meeneemt, zoals ik in mijn boek ‘De perfecte positionering’ omschrijf. Positioneren is namelijk een strategisch langetermijnproces waarbij evolutie (of revitalisering) de voorkeur geniet boven revolutie.
Een goed voorbeeld van deze evolutie is de ontwikkeling die de positionering van Nike doormaakte.
Griekse godin
Gebaseerd op de Griekse godin van de overwinning Nikè, wier vleugels inspireerden tot de wereldberoemde Swoosh, staat Nike al decennialang voor ‘winnen’. ‘You don’t win silver, you lose gold’ en ‘There is no second best’ zijn bekende uitspraken van Nike. ‘Crush Adidas’ was zelfs jarenlang de missie van dit merk.
Om de gewenste groei te kunnen blijven realiseren, heeft Nike de invulling van de positionering laten evolueren. Van winnen van je tegenstander is de focus verschoven naar winnen van jezelf. En daarmee is Nike relevant geworden voor een grotere doelgroep.
Ook Lidl heeft een soortgelijke ontwikkeling doorgemaakt met de introductie van het Delicieux-assortiment.
Lidl is nog altijd goedkoop, maar heeft daar kwaliteit aan toegevoegd: ‘Hoogste kwaliteit voor de laagste prijs’. Ook hier is dus sprake van een evolutie en geen herpositionering, oftewel revolutie.
Afgezien van de Belastingdienst zijn er weinig tot geen voorbeelden van succesvolle herpositioneringen. Waarom zou je ook alles weggooien wat je hebt opgebouwd om vervolgens te claimen dat je iets volstrekt anders bent?
Alsof Volvo zou claimen niet langer veilig te zijn, maar juist sportief en KLM niet langer betrouwbaar, maar juist goedkoop.
Kortom, in plaats van te beginnen met herpositioneren kun je beter nog even heroverwegen.
