De oude modellen in de reclamewereld hebben hun glans verloren en leiden niet tot de vernieuwing waar het vak zo node op zit te wachten. Creativiteit zoals we dat gewend zijn (het invullen van gekochte ruimte) kun je op elke straathoek inkopen, daarmee is het een commodity geworden en dus minder relevant. Positioneringen worden net zo snel ingeruild als bureaus en dat zegt genoeg.
In NY heb ik afspraken gemaakt met de (volgens mij) beste bureaus van dit moment, op zoek naar radicaal nieuwe invalshoeken, naar de ‘bounderless creativity’ die dit vak zo opwindend maakt en, als goed uitgevoerd, ons een pollpositie geeft in de samenleving. En dus bij merken.
Gedurende een week rapporteer ik, vandaag was ik op bezoek bij Kevin Brady de ECD van Droga5 en de 18e persoon die door David Droga werd aangenomen.
Zonder enige twijfel een van de beste, zo niet hét beste bureau van dit moment. Maar op de paar verdiepingen op Lafayette in NY merk je van die status weinig. In grote ruimtes zit iedereen dicht op elkaar te werken. Geen kamers, wel veel koptelefoons. In een klein hoekje van het gebouw praat ik met de zachtmoedige Kevin Brady, een van de ECD’s van Droga5.
Het is duidelijk dat hier twee dingen heilig zijn: David Droga. En het grote idee. The big idea is hier springlevend en is het begin van alles. Met een big idea verander je culturen, merken en samenlevingen. Mensen willen verhalen horen, zich ergens aan connecten, iets door kunnen vertellen. Mensen willen geraakt worden.
In die zin verandert de techniek, maar niet de mens. En dat voel je bij Droga5. Niet op zoek naar manieren om mensen iets te verkopen maar op zoek naar drijfveren en insights om merken een rol in levens en in de samenleving te geven. De can-do mentaliteit druipt hier van de muren en cynisme is hier letterlijk reden voor ontslag.
Maar ik kwam ook om te praten over de deal van WME en Droga5. WME heeft een 49% minderheidsbelang in Droga5 genomen waardoor het bureau ruimte heeft om zelf te investeren in nieuwe bedrijven en toegang heeft tot de portfolio van WilliamMorrisEndeavor. WME moet je zien als een soort superagent die niet alleen zo beetje elke celebrity in de US vertegenwoordigt, maar ook stakes heeft in bijna alle kanalen.
Alhoewel het effect nog niet voelbaar is binnen de Droga familie, is het wel bijzonder.
‘Je kunt alleen maar ideeën voorstellen die je kunt maken’ aldus Kevin, ‘voorheen stelden we wel eens een tv-programma voor aan een klant, of een feature film of, ik noem maar wat, een idee met Jay Z, maar dat sloeg eigenlijk nergens op want we zouden niet eens weten hoe je zoiets voor elkaar moet boksen. Dat is door de deal met WME verleden tijd, er is veel meer mogelijk, dus zijn we interessanter voor klanten. De samenwerking is niet topdown, maar gelijkwaardig. Dat in tegenstelling tot de oude netwerken, die vaak niet eens begrijpen wat wij aan het doen zijn hier’.
Creativiteit is al lang niet meer het primaat van een team, laat staan van een bureau. Het verhaal van Droga5 is helder: zoek allianties met nieuwe, misschien branchevreemde, mensen en bedrijven.
Morgen: Anomaly
Gisteren bezocht ik Google Creative Lab en maandag was ik bij R/GA.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!