Dit zijn de 4 terreinen waarop de afdeling interne communicatie waarde kan toevoegen

Door Pascalle Rademaekers. Zij  is een van de sprekers op het Communicatiecongres 2017. Dit artikel werd gepubliceerd in augustus 2017 

In lang niet alle organisaties heeft de afdeling interne communicatie bestaansrecht. Hoe komt dat? En aan welke voorwaarden moet voldaan worden om dat wel voor elkaar te krijgen?

Welke toegevoegde waarde kan een afdeling IC überhaupt aan een organisatie leveren? Volgens mij is dat mogelijk op de volgende terreinen.

1. De afdeling interne communicatie helpt het management bij het uitdragen en behalen van (organisatie)doelstellingen

In situaties waarin organisatiedoelstellingen niet of onvoldoende worden behaald, of vanwege een fusie of reorganisatie opnieuw bepaald moeten worden, is het de taak van IC om de gewenste of nieuwe doelstellingen te concretiseren in een aansprekend en helder (organisatie)verhaal. Om vervolgens op basis van een sterk concept en met behulp van een geïntegreerde communicatiestrategie dit verhaal in alle lagen van de organisatie consistent over te brengen. Waarbij medewerkers ook aangespoord worden om in beweging te komen. Zodanig dat zij een bijdrage leveren aan die doelstelling, en het verhaal omarmen, ernaar handelen en het uitdragen.

2. IC helpt de organisatie om beloftes aan klanten waar te maken

Hier geldt het adagium: extern winnen is intern beginnen. Medewerkers spelen een cruciale rol in het waarmaken van de belofte(s) die een organisatie doet aan de buitenwereld in het algemeen en aan haar klanten in het bijzonder. Het senior management speelt hierin een belangrijke rol: zij zijn zichtbaar, nodigen uit tot dialoog met hun medewerkers, faciliteren, kortom: zijn een voorbeeld in woord én daad. Het is de taak van IC om hen scherp te houden op hun geloofwaardigheid als voorbeeld en hen te adviseren in hun persoonlijke communicatie. Daarnaast bewaakt IC de feedback op input van medewerkers om verbeteringen voor klanten door te voeren en zorgt zij ervoor dat terugkoppeling plaatsvindt, zodat medewerkers zich ook daadwerkelijk gehoord voelen.

3. IC helpt de organisatie om beloftes aan (potentiële) medewerkers waar te maken

Doordat steeds meer organisaties het belang van medewerkers als de sleutel tot succes zien, ontstaat er een groeiende noodzaak om kritisch te kijken naar de beloften die zij aan hun (potentiële) medewerkers doen, of zij die waarmaken, en zo ja: hoe. Naast de ‘harde’ factoren zoals functie en salaris, spelen ‘zachte’ factoren zoals organisatiewaarden en cultuur een rol. Medewerkers vinden het belangrijk dat de waarden en het gedrag van de organisatie overeenstemmen met hun persoonlijke waarden. Het is de taak van IC om op basis van het organisatieverhaal een duidelijke en heldere werkgeversbelofte te formuleren en die gedurende alle fasen van de loopbaan van een medewerker te bewaken.

4. IC draagt bij aan de reputatie van de organisatie en is accountable

Tot slot is het de taak van IC om ervoor te zorgen dat alles bij elkaar optelt. Het organisatieverhaal, de rol en geloofwaardigheid van het management, het handelen van medewerkers, de werkgeversbelofte, alles wat IC hierin doet, moet bijdragen aan de reputatie van de organisatie als geheel. En: meten is weten; formuleer heldere en meetbare doelstellingen, gekoppeld aan de organisatiedoelstellingen, en deel deze met medewerkers.

Misvattingen

Dat is nogal wat. En toch hoor je vaak verzuchtingen als: ‘Er is onvoldoende budget voor IC.’ Of: ‘We zitten niet aan tafel en daardoor zijn we onvoldoende betrokken.’ En vragen als: ‘Hebben we een afdeling IC nog wel nodig? We hebben toch voldoende aan externe communicatie- en HR-professionals?’

Misvattingen, naar mijn idee. IC is net als voetbal: iedereen kan tegen een balletje trappen, lang niet iedereen kan in het eerste team van Barcelona spelen. Wil je met IC echt succesvol acteren, op het hoogste niveau, echt bijdragen aan de doelstellingen zoals hiervoor beschreven, dan is een aantal dingen belangrijk.

1. Weet wat je (business) doet

Een belangrijke voorwaarde voor de geloofwaardigheid van de afdeling IC. Werk je in de financiële dienstverlening? Dan moet je weten wat ervoor nodig is om een hypotheek goedgekeurd te krijgen, bijvoorbeeld. Werk je in een telecombedrijf? Weet dan hoe het telefoonsignaal vanuit een glasvezelkabel via een mobiel opstelpunt naar het mobiele telefoontje van klanten komt. Vaak is een afdeling IC onvoldoende op de hoogte van wat de organisatie waarin ze werkt doet – want wij gaan over de vorm, niet over de inhoud – met als gevolg dat ze ook niet als serieuze gesprekspartner wordt gezien. Pak het organogram erbij, maak een lijstje van tien afdelingen waarvan je wilt weten wat ze daar nu precies doen en ga kennismaken. Het is niet alleen hartstikke leuk en leerzaam, je verstevigt ook nog eens je interne netwerk. Zo zorg je ervoor dat je mensen kent en dat ze jou kennen.

2. Verras je doelgroep

Dit klinkt misschien als een open deur, maar valt in de categorie gemakkelijker gezegd dan gedaan. De meeste mensen denken bij verrassende communicatie aan een interne doorvertaling van marketingacties. Daar wordt veelal naar ‘leuke’ gadgets gegrepen, die vaak geen enkele functionele waarde hebben. Verrassende interne communicatie brengt mensen in beweging. Het doet een beroep op je eigen creativiteit – eventueel met behulp van een gespecialiseerd bureau – met de vraag: hoe krijg ik medewerkers in actie, op een manier die aansluit bij de (merk)identiteit, laagdrempelig is en tegelijkertijd bijdraagt aan de doelstelling of strategische ambitie van de organisatie.

3. Verdien je rol als ‘trusted advisor’

Een lastig te vangen begrip, maar van essentieel belang in de samenwerking met het senior management in de organisatie. Als trusted advisor balanceer je op het snijvlak tussen de belangen van de organisatie en die van het management. De belangen van de organisatie zijn veelal vervat in een purpose en een strategisch framework. Prima als algemene richting, en met nog voldoende ruimte voor eigen invulling. Als trusted advisor bewaak je die belangen, maar het senior management moet erop kunnen vertrouwen dat jij hun belangen ook behartigt, dat je snapt waar ze heen willen en vanuit jouw expertise weet hoe ze daar kunnen komen. Dat betekent ook dat je ze aanspreekt op inconsistenties of onduidelijkheden en dat je altijd scherp moet blijven op het behalen van de gestelde doelen. Overtuigingskracht, diplomatie en personality zijn onmisbare eigenschappen voor deze rol.

Om deze rollen te vervullen, en daarmee toegevoegde waarde te leveren en resultaten te behalen, is samenwerking nodig. Met HR, strategie, marketing en niet in de laatste plaats het management zelf. Dat maakt interne communicatie tot een volwaardige communicatiediscipline, naast externe communicatie, marketingcommunicatie, branding, arbeidsmarktcommunicatie en woordvoering & pr.

Pascalle Rademaekers is senior adviseur interne communicatie bij VodafoneZiggo. Ze spreekt op Het Communicatiecongres, 14 november aanstaande in De Rijtuigenloods in Amersfoort. Bekijk het programma en schrijf u in.

FOTO: 123rf/andreypopov