Dit worden de 5 leidende trends voor pr-bureaus in 2016

Op deze plek een jaar geleden stonden hier de 5 PR-trends voor 2015. De ondertitel destijds: ‘goed nieuws voor bureaus’. Voor 2016 zie ik andere trends. Centraal staat de diversificatie binnen de branche. In de loop van 2015 haalden meerdere bureaus de term PR al uit hun naam en voegden onder andere contentmarketing en digitale marketing aan hun diensten toe. Wat gaat in 2016 het gezicht van de leidende PR-bureaus bepalen? De volgende vijf trends zijn ongetwijfeld medebepalend.

1. Veranderend klantprofiel

De afgelopen jaren stonden voor organisaties in het teken van het aantrekken van de touwtjes. Social, content, PR, crisiscommunicatie, marketing-PR – alles stond en staat altijd nog in het teken van het beschermen en bouwen van brands. Alleen het management had daar vaak nog wat overtuiging bij nodig. In die regisseursfunctie ontstaat nu de groeiende behoefte om te sparren met ervaren consultants die beschikken over relevante branchekennis. Aanvullend willen ze een specialist kunnen raadplegen, bijvoorbeeld op het gebied van SEO, digitale marketing, vormgeving, media buying en bloggercampagnes. Zie daar de vraag naar de onestopshop om bedrijven en merken te ondersteunen.

2. Ondernemerschap

Bij het uitzetten van een heldere koers die daaraan voldoet, onderscheiden met name de ondernemende bureauleiders zich. Ondernemers die zich niet als hun global collega’s hoeven te laten leiden door wereldwijde conventies, spreadsheets, budgetten en matrixen hebben nu de kans om een voorsprong te boeken. En alles wijst erop dat dit ook gebeurt. Naast de traditionele, persgerichte diensten geven bureaus steeds meer gestalte aan de paid en owned diensten en stijgt in het komende jaar het aantal specialismen binnen bureaus snel. Sterker nog: wie in 2016 bij zijn baas precies hetzelfde doet als twee à drie jaar geleden, moet zich werkelijk zorgen maken.

3. Veranderend bedrijfsprofiel

Een en ander betekent dat de profielen van PR-bureaus snel veranderen. Kleinere bureaus zullen zich omgeven door zzp’ers en de grotere starten complete afdelingen of aparte merken. Branchevervaging? Zeker niet. In het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip wapperden de meeste bureaus al met schema’s waarin paid, owned, earned en shared media in kaart waren gebracht. Inmiddels zijn een paar bureaus zo ver dat ze alle benodigde specialismen ook daadwerkelijk met eigen aanvullende diensten op het gebied van SEO, digitale marketing, vormgeving, media buying en bloggercampagnes kunnen realiseren.

Natuurlijk kent iedere trend zijn tegentrend. Er zal dan ook ruimte blijven – en zelfs meer ontstaan – voor bureaus die zich zo diep specialiseren dat je niet om ze heen kunt als je een specifieke probleemstelling hebt.

4. Branche-integratie

De werkelijke branchevervaging gaat plaatsvinden daar waar andere communicatiespecialisten, zoals reclame- en mediabureaus, en internet- en SEO-dienstverleners, ontdekken dat zij concurrentie krijgen vanuit de content- en communicatiehoek en op dit gebied communicatieskills tekort komen. Wat betreft internet- en SEO-dienstverleners voorzie ik opvallende verschuivingen. Op dit gebied is ook in de crisis veel geld verdiend. De oorlogskas is dus vol en ik voorspel een paar opvallende fusies en overnames.

Dat reclame-, media- en PR-bureaus steeds vaker samenwerken, is niet nieuw meer en werd in 2015 alleen maar intensiever. Enkele van de meest creatieve stunts waren dan ook niet van PR-bureaus, maar kwamen uit de koker van reclamebureaus. Niets om je als PR-ondernemer zorgen over te maken. Samenwerken is het concept. Ik voorzie in toenemende mate ook samenwerkingen bij pitches en campagnevoorstellen. Niet alleen klanten, ook de bureaus zelf nemen daarin steeds meer initiatieven. Overnames (cash) zullen binnen deze driehoek PR- media- en reclamebureau minder te verwachten zijn. Strategische samenwerkingen des te meer.

5. Veranderend functieprofiel

Vanuit bureaukant zijn er voor de traditionele PR-consultant voldoende uitdagingen. Niet alleen moet de consultant anno 2016 beschikken over strategische-communicatieskills en uitmuntende kennis van sociale en traditionele media; het is ook essentieel dat hij of zij over de gehele linie van de communicatiedisciplines meer weet dan de klant. En – die zag ik zelf net iets minder snel aankomen – de consultant zal bij het managen van de geïntegreerde strategie met alle specialisten op de achterbank ook een begenadigd projectmanager moeten zijn. Iets wat niet per definitie hand in hand gaat met goede communicatieskills.