In drie groepjes hadden ze zich gebogen over de vraag hoe ze in het begin van 2009 de mobiele tv van KPN een boost konden geven: een verdubbeling van de huidige gebruikersbase werd gevraagd. Ze moesten een strategie en een uitwerking van de aanpak presenteren.
Altijd leuk om jonge marketeers uit verschillende hoek (van WNF tot Centerparcs) aan het werk te zien. Soms heel gestructureerd en soms met een onevenredige nadruk op massamedia (zelfs de jongeren vinden tv-commercials en print nog erg leuk).
Het was de eerste keer dat het plaatsvond en de organisator was de DDMA. De strijd heette dan ook: de DDMA Dialogue Challenge.
De presentatie was de afsluiting van de Dialogue Challenge: een zes weken durende stoomcursus dialoogmarketing in wedstrijdvorm.
De jury was onder de indruk, maar kritisch, aldus juryvoorzitter Robbert Klein Twennaar (KPN). De cursisten vonden het een leerzame en vooral leuke ervaring om theorie en praktijk op deze manier te combineren en om in groepsverband de verschillende expertises te bundelen.
De informatie die KPN ter beschikking stelde aan de cursisten is vertrouwelijk, dus ik kan weinig zeggen over de mobiele tv-case. Maar de uitkomsten waren best prikkelend, al vind ik zelf dat het soms best wat creatiever mocht. Ook het 'Grote Idee' (waarom zou ik nu eigenlijk KPN mobiele tv
moeten aanschaffen) was niet altijd sterk aanwezig.
Een ding viel me als buitenstaander wel op: mobiele tv van KPN wordt nu verkocht met als leitmotiv 'maakt wachten leuker', maar uit onderzoek van KPN blijkt dat deze applicatie eigenlijk zelden gebruikt wordt om het wachten te verzachten. Meestal zit de man gewoon naast zijn vrouw tv te kijken. Zij naar de gewone tv, hij naar zijn mobiel. En hij neemt het beeld gewoon mee, als hij een biertje gaat halen?
Een groep stelde voor Mobiele TV te koppelen aan voetbal om zo 'geen wedstrijd meer te missen'. Ook kwam de suggestie de propositie te veranderen van 'nooit meer wachten', naar 'mis het niet' om een bredere doelgroep aan te spreken.
De marketeers droegen zeker concrete adviezen aan om meer aan cross- en upsell te doen op basis van het huidige belgedrag van KPN klanten. Een onderdeel van het winnende advies was een member-get member-actie voor klanten die nu veel gebruik maken van MobielTV.
Robbert Klein Twennaar: 'De member-get-member actie was een goed uitgewerkt idee waar KPN nu ook verdere invulling aan gaat geven.'
Hij gaf later schoorvoetend toe dat ook voetbal wel een thema is waar KPN op verder wil. Want de gebruikers zijn toch vooral man en erg geïnteresseerd in het spelletje.
De jury bestaande uit Robbert Klein Twennaar (KPN), Michiel Hogerhuis (Cherry3company), Marinka Hengeveld (Acxiom), Sandra Horlings (WingsUnltd), Johan van Mil (Dialogue Company) en ik dus, hadden een zware discussie nodig om tot een beslissing te komen.
Het ging tussen de groep die een gedegen en erg uitgebreide analyse had gedaan, maar minder nagedacht had over de uitvoering, en de andere groep die minder analyse had gedaan, maar wel serieus gekeken had naar belgedrag en daar een financieel haalbare aanpak op losliet.
Winnaars Dialogue Challenge 2008: Gwen Timmer (links op foto) (War Child), Suzanne van Alphen (rechts op foto, Cordaid) en Willem Stienen (midden op foto, Wegener Nieuwsmedia). Bea Gielen, (Center Parcs) en Marleen Zeeuwen (APG) waren verhinderd.
Het werd dus de laatste groep. De voorzitter: 'Iedere groep heeft sterke punten, maar wij hadden overall graag een grotere focus gezien op de propositie. Waarom moet die klant NU mobiele TV aanschaffen?'.
De winnende groep was: Gwen Timmer (War Child), Suzanne van Alphen (Cordaid), Bea Gielen (Center Parcs), Marleen Zeeuwen (APG) en Willem Stienen (Wegener Nieuwsmedia). Zij wonnen omdat zij rekening hadden gehouden met belgedrag van bestaande KPN klanten en met de financiën.
Hun prijs? Een forse bos bloemen, een oorkonde en een door Johan van Mil ter beschikking gestelde iPod.
De DDMA Dialogue Challenge is in het leven geroepen om de startende marketeers bij adverteerders kennis te laten maken met het vakgebied dialoogmarketing, o.a. via de specialistische vakkennis en ervaring van de leveranciers.
Het was een leerzame en interessante strijd en als je een marketingpuzzel wilt oplossen, samen met mensen uit geheel andere sectoren, zou ik volgend jaar gewoon meedoen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!