De taal van de bestuurskamer

Af en toe vlamt de discussie op wat de relevantie en impact van het communicatievak is. Sommigen dichten communicatiemensen kwalitatief en kwantitatief zoveel macht toe dat ze een bedreiging zouden zijn voor de vrije nieuwsgaring. Anderen menen dat het vak wegkwijnt en dat de opleiding communicatie vooral leidt tot de WW. Het helpt in deze uiteenlopende en soms opmerkelijk verhitte debatten niet dat er (nog steeds) nauwelijks overeenstemming bestaat of iedereen die iets doet met reclame, PR, journalistiek, webdesign, Public Affairs, storytelling, IR, reputatiemanagement of marketing ook onder de vlag “communicatie” valt. Hoe valt de verdere ontwikkeling van het vak dan te duiden?

Status
Positief over de relevantie en impact van het vak zijn in ieder geval de meeste Communicatiedirecteuren in Europa, althans volgens de European Communication Monitor 2013, opgesteld door Euprera, EACD, Communication Director en Ketchum. Van deze professionals gelooft 87% dat communicatie het afgelopen jaar weer belangrijker is geworden voor het succes van de organisatie en 62% meent dat invloed en status van de communicatiefunctie is toegenomen, mede door het belang van social media. Voorop staat dus in deze zelfanalyse dat de aansluiting met de leiding van de organisatie bepalend is voor de effectiviteit van het vak.

Wat zijn dan de thema's in de bestuurskamer waarover de communicatiemanager moet kunnen meedenken? Volgens prof.dr. Fons Trompenaars, dr Charles Hampden-Turner en de kenniskring Professionaliteit en Arbeidsproduktiviteit van de Hogeschool Leiden zijn de volgende thema's zowel klassiek als springlevend, en fundamenteel voor het succes van elke organisatie: duurzaamheid, innovatie en ondernemerschap, strategie en positionering, diversiteit en cultuur, klanten, HRM, resultaten, leiderschap en communicatie. Deze thema’s zijn geïdentificeerd door analyse van de voornaamste ontwikkelingen in het managementdenken sinds de industriële revolutie.

Een communicatiepersoon helpt zichzelf en zijn organisatie door te weten hoe communicatie helpt om succesvol met deze thema's om te gaan. Een bestuurder is daarbij minder geïnteresseerd in de details van een communicatieplan, de definitie van storytelling of de vraag in hoeverre communicatie voor non-profit verschilt van profit. Helaas gaan veel opleidingen en lesboeken in de communicatie nog vooral in op technieken en vragen die alleen voor insiders relevant zijn. Een bestuurder wil daarentegen antwoord op de vraag hoe een organisatie met een crisis omgaat, welke interviews de baas moet geven, welke verhalen op social media de ronde doen, wat de kosten en opbrengsten zijn van een campagne over duurzaamheid. Daar kan je alleen antwoord op geven als je blikveld breder is dan het gemiddelde handboek communicatie.

Communicatie en thema’s in de boardroom
Wat zijn de voornaamste vraagstukken voor leiders in organisaties en welke krachtige recepten hebben communicatieprofessionals hiervoor in de aanbieding? Een klein overzicht:
1 Duurzaamheid: hoe wordt onze organisatie duurzamer? Richting gevende en inspirerende communicatie past in o.a. externe verslaggeving, waarbij feedback terug komt via MVO-rankings en andere vormen van earned publicity.
2 Innovatie: hoe innoveren wij? Interactieve communicatie, bij voorkeur in een divers gezelschap, werkt als katalysator voor het genereren en selecteren van innovatieve ideeën. Denk aan brainstorming, lateraal denken en gamification.
3 Strategie: hoe bereiken we onze doelen? Steeds meer bestuurders erkennen dat het communiceren over strategie, zowel intern als extern, bijdraagt aan meer betrokkenheid en steun.
4 Diversiteit; hoe profiteren wij van diversiteit? Of organisaties nu willen of niet, diversiteit in en rond organisaties neemt toe. Voor vruchtbare samenwerking is communicatie onontbeerlijk.
5 Klanten: hoe verleiden we onze huidige en toekomstige klanten? Dit thema is een van de thuismarkten van het vak communicatie, in het bijzonder marketingcommunicatie.
6 HRM: hoe halen we het beste uit mensen? Communicatie sluit hier op aan via arbeidsmarktcommunicatie en door interne communicatie, gericht op employee engagement.
7 Resultaten: welke resultaten willen, en communiceren we? Hieraan werken ambachtslieden in Investor Relations, Reputatiemanagement en woordvoering.
8 Leiderschap: hoe leiden we het bovenstaande in goede banen? In de meeste theorieën over leiderschap speelt het voorbeeldgedrag van de leider, dus ook haar of zijn communicatie, een cruciale rol.

100+modellen
Voor deze grote thema’s zijn in de loop der tijd in de sociale wetenschappen talloze theorieën ontwikkeld. Het is de kunst om uit een overdaad aan halve en hele oplossingsrichtingen de conceptuele modellen te vinden die organisaties echt verder helpen. Met Trompenaars-Hampden Turner heeft Hogeschool Leiden een selectie gemaakt per thema die online beschikbaar is. Voor al deze modellen geldt dat communicatie hier een zekere of zelfs bepalende rol in vervult. Hoe beter een communicatieprofessional hiermee de taal van de bestuurskamer spreekt, hoe groter de kans dat deze professional organisatiebeleid en uitvoering door communicatie kan versterken.