De strijd voor en om creativiteit

Van de week had ik samen met mijn 'creatieve' collega Helmut Vleugels bij ARA een gesprek met Dinesh Sonak van de ADCN.

Over hoe de voormalige Art Directors Club Nederland tegenwoordig als Advertising Design Creativity / Netherlands in beweging is naar de toekomst. Letterlijk, vandaar het bezoek aan de Worldport Rotterdam en eerder ook aan de Brainport Eindhoven, maar ook figuurlijk, waarbij creativiteit in brede zin meer centraal komt te staan. Natuurlijk: creativiteit ten behoeve van advertising en design, maar ook media, communicatie in brede zin, marketing, hr, productie, digital/e-commerce, r&d/innovatie, retail, strategie, management, csr, etc.

Dit alles binnen de context van succesvol ondernemen in een snel veranderende wereld waarbinnen technologie steeds dominanter aanwezig is. Met als doel om ondernemingen en hun output beter, gemakkelijker, mooier, leuker, zinvoller, duurzamer, betekenisvoller, etc. te maken. Creativity for change & better. De nieuwe missie luidt (de voertaal is inmiddels Engels): 'The ADCN has the mission to develop the best creative collective in the world. The goal is to unleash creativity by maximizing creative talent and culture.'  In dit licht is er ook een samenwerking met The School of Creative Leadership, THNK in Amsterdam.

Terwijl in Rotterdam het fameuze Cambridge Innovation Centre mogelijk een interessante partner zou kunnen zijn zo bespiegelden we. Zo ook YES!Delft.

Geen aangeboren gave

Creativiteit lijkt niet langer te worden beschouwd als een (aangeboren) gave van een enkeling, maar meer als een vaardigheid/geaardheid van een groep/totale organisatie. Al lange tijd geleden beschreef Edward de Bono de vier essentiele dimensies van een onderneming: competence (iets goed kunnen), care (zorg voor klanten, medewerkers, aandeelhouders en andere stakeholders), control (enige mate van sturing/management & leiderschap) en creativity (inspiratie, vernieuwing, scheppingskracht).

Met name de laatste dimensie is in zijn ogen cruciaal voor (de duurzaamheid van) het succes van ondernemingen, maar krijgt tevens van oudsher het minste aandacht. Dat dit echter wel aan verandering onderhevig is, blijkt bijvoorbeeld uit de IBM-studie 'Cultivating organizational creativity in an age of complexity'.

Inspireren

De waarde van creatieve talenten/leiders en in bredere zin een creatieve cultuur wordt wereldwijd meer dan ooit onderkend: 'creativity is the core competence to compete successfully in the global economy'. Creatieve leiders geven richting en betekenis aan de ontwikkeling van producten, diensten en communicatie, maar inspireren tevens andere mensen en de onderneming als totaal creatief te zijn of open te staan en samen te werken met creatieven.

Creative Direction gaat niet langer sec over de vorm, maar ook over de visie, de conceptuele inhoud erachter en hoe deze als een 'living script' een totale organisatie richting en betekenis kan geven.

De onderneming als creatie. 

Zoals Tom Ford dat ooit deed bij Gucci, Steve Jobs bij Apple, Duncan Stutterheim bij ID&T en meer recent 'eindbaas' Pieter Zwart bij Coolblue, Raymond Cloosterman bij Rituals, Bart van den Nieuwenhof bij La Place, Rem Koolhaas bij OMA, Elon Musk bij Tesla en SpaceX, Howard Schultz bij Starbucks en Tony Hsieh bij Zappos.

Cultural Capital

Arjo Klamer, professor aan de Erasmus Universiteit, spreekt in dit verband van Cultural Capital, de mate waarin een onderneming (organisatie of stad) weet te inspireren en innoveren, en dat bestaat in samenhang met Social Capital (de mate waarin de onderneming relaties weet op te bouwen) en Economic Capital (de mate waarin de onderneming waarde weet te genereren). Cultural Capital wordt ook wel The Root of Organizational Success genoemd.  

Peter Drucker zei ooit: 'Business has only two functions: marketing and innovation'. Met name de combinatie tussen marketing en innovatie is tegenwoordig steeds belangrijker en een creatieve cultuur is daarvoor het middel.

We zouden ook kunnen spreken van een 'merkgeoriënteerde cultuur', waarbij iedereen en alles door het merk als organiserend principe wordt geinspireerd en dus (de juiste) richting en betekenis ervaart en activeert.

SWOCC heeft toonde eerder de werking van 'merkoriëntatie als succesrecept' aan en ook het boek Merkcultuur van onder andere mijn collega Ton Rodenburg gaat hier dieper op in.

Samenw/merkers

De strijd voor en om creativiteit verhevigt en verbreedt zich dus. Niet langer draait het sec om 'creativity as a craft' maar tevens om 'creativity as a competence' en niet langer is creativiteit de gave van een select groepje individuen, maar tevens de opgave voor een breed totaal aan samenw/merkers in organisaties: 'creation by combination & community'.

Ook opleidingen, academies als Willem de Kooning en de Design Academy, zullen zich op deze nieuwe agenda moeten herorienteren en er zullen nieuwe vervolgopleidingen en initiatieven moeten worden ontwikkeld.  Op de HKU is er wel inmiddels een master Crossover Creativity en ook het Freedomlab 'applied creativity to disarm complexity'-initiatief is in dit verband interessant. 

Genoeg te doen dus. De strijd voor en om creativiteit is in volle gang. Goed dat de ADCN in beweging is. Go Dinesh! Into the great wide open.