De reclame bezwijkt onder de specialismen

Dat hoor je weinig: een anti-specialistisch geluid. Een pleidooi voor de generalist. En toch is het goed om het eens te laten horen. Er wordt namelijk zoveel gespecialiseerd. Waar gaat dat heen? Elke markt heeft doelgroepen, dat is duidelijk. Maar zijn dat allemaal deelmarkten? Waar ook weer specifieke middelen bijhoren? Die eigen specialisten nodig hebben? Het is goed om af en toe ook de generalisten het podium te geven. De mensen met een helicopterview. Die overal een beetje wat vanaf weten. Die boven de materie staan en verbanden leggen die specialisten niet zien.

Begrijp me niet verkeerd. De specialisten zijn beter in hun vakgebied dan generalisten. Ik word alleen een beetje moe van al dat gespecialiseer. Alles is op maat, alles is uniek. Niemand is hetzelfde. Maar ondertussen gaat mensen massaal naar dezelfde gigantische dancefeesten, kijken we naar dezelfde series en programma’s en gaan de meeste mensen naar Duitsland op vakantie (echt waar!). En zien mensen van hetzelfde merk een billboard, een banner en een TVC. Maar dan elke keer anders.

Het is daarom goed dat er mensen zijn die zich juist niet specialiseren. Mensen die daardoor breder kijken dan hun specialistische vakgenoten. In de communicatie zijn dat soort mensen erg belangrijk. De strategen, de visionairs. Mensen die zich niet met details bezighouden, maar de lijm tussen alle communicatie-uitingen zijn. Mensen die de kern van een idee koesteren tot het einde van de campagne, een communicatiestrategie over alle middelen met hun leven bewaken. De ‘Consistenten’. Want dat is een groeiend probleem in de communicatie: zoveel losse plannen, zoveel losse creatieve ideeën, zoveel onsamenhangende gedachten, zoveel uitingen. Het grote geheel wordt vaak vergeten. Het DNA van een merk of campagne vertroebelt vaak met elke uiting.

Geef de mensen met consistentiedrang in de reclame de ruimte. Ook verstoppen ze zich steeds meer: laten we ze eren met ‘#ConsistentieDag’. Want iedereen kent er wel één. Zet hem of haar eens in het zonnetje en deel een complimentje uit. Een paar complimentsuggesties: “Ik zag een abri die op een online banner leek: chapeau!” of “Op social communiceren jullie dezelfde prijzen als in de winkel, dat is erg knap!”. Wees creatief, maar bedenk goed: wat je vandaag zegt, kan morgen tegen je gebruikt worden.