De marketing van Tony's Chocolonely: 'Laat zien dat je beter bent'

In aanloop naar de Dutch Marketing Awards 2015 van komende donderdag interviewt MarketingOnline de winnaar van de Marketing Next-award van afgelopen jaar: Tony's Chocolonely. De Marketing Next-award gaat naar het merk dat zich het meest succesvol heeft weten op te schalen van een klein bedrijf naar een professioneel merk.

Marketing Next, dat is de lastigste prijs om te winnen, toch?
Henk Jan Beltman: ‘Nou, het bewaken van je kernwaarden is niet zo lastig is. Je startpunt moet helder zijn, waarmee ik bedoel dat het voor jezelf en je consumenten duidelijk moet zijn waarom je dingen doet. De bedrijfsvoering is wat het lastig maakt. Wanneer neem je extra mensen aan, is de bank bereid extra te financieren? In mijn ogen zijn drie stappen essentieel voor het vloeiend opschalen van een merk: bekend worden, het streven om een goed voorbeeld te zijn en om je bedrijfsdoelstelling een middel te laten. Daarnaast moet er geld verdiend worden, om te laten zien dat eerlijk zaken doen loont. Dan gaat de concurrentie naar je kijken.'

Ben je niet bang dat een concurrent jullie stokje overneemt?
‘Ik zie concurrenten niet als een bedreiging, omdat het alleen maar goed zou zijn als ze dingen van ons zouden overnemen. Stel dat Mondelēz, Nestlé en Mars morgen besluiten om volledig slaafvrij en duurzaam chocolade te produceren. Dan hebben wij ons doel bereikt. Het doel is niet om de tent in leven te houden, maar om chocolade slaafvrij geproduceerd te laten worden.'

Dat klinkt idealistisch. Ruim negen jaar geleden begonnen jullie als 'journalistiek actiemerk', ontwikkelde door tot een love-brand, maar tegelijkertijd moet het merk zijn serieuze boodschap behouden. Hoe hou je deze tweestrijd binnen één merk?
‘Het is een volledig kruispunt. De 'founding father' van Tony's - Teun van de Keuken – is principieel tegen de gevestigde orde. Vandaar ook de 'lonely' in de naam, verwijzend naar zijn eenzame strijd. Daarentegen ben ik meer het compromismodel, een totaal ander DNA. Ik geloof, dat als je op tenen gaat staan, de kans op navolging klein is. Als je laat zien dat je beter bent, is de kans groter dat mensen je gaan volgen. Zie het als een soort voorbeeldfunctie. Ik zie dit wel als een belangrijk onderdeel binnen onze professionalisering: we zijn uitgebreider en vriendelijker geworden. Dat zorgt geregeld voor discussie met Teun, die ondanks dat hij geen officiële functie bij ons heeft, ons kritisch blijft volgen. Maar zonder wrijving krijg je geen glans. Dat heb je nodig om een merk 'echt' te houden.

Wat zou je de genomineerden van dit jaar en ook de volgende jaren mee willen geven?
Weet waarvoor je het doet. Als je dat niet helder voor ogen hebt, word je een blurry-organisatie. Geld moet je zien als een middel, niet als een doel op zich. Natuurlijk zijn veel bedrijven ook met deze instelling succesvol geworden, maar dat is niet een doel waarop je bestaansrecht bouwt. Daarnaast heeft de Marketing Next-prijs ons veel gegeven, maar het winnen van zo’n prijs brengt wel een bepaalde verantwoordelijkheid met zich mee. Meer mensen gaan nóg kritischer naar je kijken. Natuurlijk willen we dat, maar dat dwingt ons wel om scherpere keuzes te maken en ook bewuster met onze keuzes om te gaan.'

Lees meer over de awards, plus alle andere categorieën, in ons dossier Dutch Marketing Awards 2015.