De heilzame werking van roddel en achterklap

Politici zouden volgens de stroom geruchten die in Frankrijk op gang kwam bovendien miljoenen binnen tikken terwijl ze gemeentebesturen betalen om immigranten te importeren.

Prachtig praktijkvoorbeeld
De affaires leidden tot presidentiële communiqués en complottheorieën over wie er achter de al dan niet geregisseerde fluistercampagne zit (het Front National, vanzelfsprekend). Pijnlijk voor de president, maar een prachtig praktijkvoorbeeld voor communicatieprofessionals en reputatiemanagers. Tenminste, als die durven te accepteren dat roddel en achterklap evenzeer deel zijn van het communicatieportfolio als transparantie.

Waar rook is
Wie niet beschikt over gedrukte media, radio of tv, is overgeleverd aan het gesproken woord voor informatie en de duiding daarvan. Dat verklaart de impact van ‘zwarte propaganda’ uit de Tweede Wereldoorlog. De paradox van ons moderne medialandschap is dat eenzelfde situatie is gecreëerd, juist door een overdaad aan ontraceerbare (sociale) media. Als iets maar vaak genoeg wordt overgenomen, ontstaat het ‘waar-rook-is’-effect. En dat is het begin van het einde voor vertrouwen. Een feit dat dankbaar wordt gebruikt in politieke campagnes (zie verkiezingstijd in de VS) en maatschappelijke discussies (zie de insinuatiecampagnes van zowel milieulobby als climate change-critici).

Facebook versus Google
Het is begrijpelijk dat het gerucht als communicatie-instrument een negatieve bijsmaak heeft. Het past niet in ons tijdbeeld van openheid, transparantie en accountability. Het gevaar dat het zich tegen de afzender keert, is bovendien groot. Dat ervoer Burson Marsteller met ‘Whisper-gate’ toen het bureau het in opdracht van Facebook heimelijk wilde opnemen tegen Google[ ].

Amuses lekken
Een geruchtencampagne hoeft echter niet altijd negatief te zijn. Boekuitgevers en autofabrikanten hebben een lange traditie in vakkundig ‘lekken’; als amuse voor daadwerkelijke promotiecampagnes. Farmaceuten zuchten onder publicatiebeperkingen waarbij vergeleken de Sovjet-Unie kinderspel was en laten zich graag verwachte doorbraken aanleunen, zo lang die maar niet aantoonbaar uit eigen pen komen. Prima, wat mij betreft.

Positieve feedback
In wezen lijkt een fluistercampagne tamelijk veel op de veelgebruikte reviewmethode bij productlanceringen. Bedrijven staan in de rij om bekende bloggers hun product te laten recenseren en verspreiden positieve feedback op alle manieren. Organisaties van onbesproken gedrag doen er terecht alles aan om de beïnvloeder te beïnvloeden; dit is het uitgangspunt van de betere webcare en micro-pr [ r ].

Gouden Regel
Een effectieve fluistercampagne voldoet aan voorwaarden. Allereerst moet het moreel in de haak zijn. Voor jezelf en voor je organisatie. Een uitgangspunt dat overigens geldt voor elke communicatieclaim. Ten tweede moeten moment en omgeving kloppen. Frankrijk staat bol van politieke en sociale spanningen en Hollande heeft praktisch géén van zijn verkiezingsbeloften uitgevoerd. Achterklap over zijn viriliteit en de vakbekwaamheid van zijn team vallen dan op vruchtbaarder bodem. Als we weten dat Volkswagen al jaren werkt aan de ultieme hybride auto, wint de suggestie aan kracht dat Toyota-verkopers zich massaal in Wolfsburg melden om van dealerschap te wisselen.

Diapositief
Ten derde moet het verhaal geloofwaardig zijn en op enig moment realiteit kunnen worden. Er geldt de Gouden Regel die ik bij mediatrainingen altijd meegeef: je mag nooit jokken, maar je bent vrij om te kiezen welke elementen van de uitleg je in welke volgorde brengt. Denk ook diapositief. Dit voorjaar zijn lokale verkiezingen in Frankrijk. Taalwetenschappers menen de ‘linguïstische footprint’ van het Front National te herkennen in de geruchten. De partij ontkent categorisch. Maar bekijk ’t eens van de andere kant: het idee dat de vleesgeworden saaiheid een geheime baby heeft, maakt Francois Hollande opeens een stuk spannender. Als Fransman zou ik het wel weten, straks in maart….