Vanmiddag vond in Amersfoort de jaarlijke uitreiking van de CRM Award plaats. Een propvolle zaal zag de vijf genomineerden hun case presenteren. Dat viel niet mee in tien minuten. We moeten dus maar geloven dat dit de beste crm-cases van dit jaar zijn.
Opmerkelijk was het optreden van UPC’s director operational support, Marco Vermeer, die het op het podium over ‘rukkers’ had en daar gewoon zijn directie mee bedoelde… Wellicht wordt hij ontslagen, al kan hij wel aanvoeren dat UPC de Accelerator Award won.
De Amerikaan Paul Greenberg trapte de middag af en sprak over the era of the social customer. Het is het bekende verhaal: je bent wat mensen over je vertellen en dat doen ze steeds vaker en zonder enige controle van het onderwerp.
Greenberg: ‘Het gaat nu over engaging the consumer in plaats van managing the consumer. Business wordt meer een aggregator van producten, diensten, tools en ervaringen, dan een producent van goederen en diensten die te koop zijn. De gebruiker kan zo een advocaat worden van de ervaringen die de fabrikant biedt.’
Greenberg denkt dat er in de naaste toekomst community driven customer service ontstaat. Dat is customer service die voor een deel gerund wordt door gebruikers die elkaar adviseren en helpen. De Amerikaan denkt dat zo zeker 30 procent van de problemen van individuele klanten oplost kunnen worden door andere klanten. En dus niet door een dure customer service afdeling.
‘Het nieuwe marketingmodel bestaat er uit dat marketing conversaties tussen klanten mogelijk maakt.’ Maar dan moet de onderneming wel authentiek en betrouwbaar zijn.
Hij gaf als voorbeeld de KLM Club China, waar reizigers hun ervaringen kunnen delen over zaken doen in China. Volgens Greenberg zijn er al 12.000 Amerikanen actief op dat forum.
Op de vraag waar al die arme mensen in de zaal moeten beginnen om de klant in te zetten voor hun customer service, zegt Greenberg: ‘Fire the CEO! Of zoek hulp bij twee executives en begin klein’.
Carglass won dus de CRM Award. Per jaar doet de onderneming zo’n 500.000 ruitschadegevallen en dan wordt ook het email adres gevraagd van de klant. Die krijgt een vragenlijst over de hulpdienst en zo komen er 150.000 enquetes per jaar terug. Er wordt ook gevraagd naar suggesties om de ervaring te verbeteren. ‘We streven naar totale klanttevredenheid’, zei de verantwoordelijke directeur.
Alles en iedereen is er oprecht mee bezig om de klant snel en plezierig te helpen. De b-t-b-kant krijgt de laatste jaren daarnaast ook steeds meer aandacht.
Op de vraag waarom Carglass nog adverteert op tv met vervelende spotjes, als het toch al zo veel contact heeft met zijn klanten, zegt Robert Sterke, directeur marketing&sales: ‘Als het niet nodig zou zijn, zouden we het niet doen’.
UPC was een geval apart. Marco Vermeer, de director operational support, was openhartig over de sprong die het kabelbedrijf gemaakt heeft richting klant. Tot 2008 bestond het woord “klant” niet eens binnen UPC, zei hij. ‘We hadden het alleen maar over een omzet genererende unit’.
Nu is men serieus aan het segmenteren geslagen, onderscheidt men de verschillende klantgroepen en doet men gerichte acties.
Volgens juryvoorzitter Ed Peelen was dat goed voor de runner up-prijs, de Accelerator Award.
Vraag aan Vermeer: hoe kan een bedrijf dat zo veel energie en tijd in customer service stopt, tegelijkertijd de downloadsnelheid van zijn internetproducten verlagen?
Vermeer zonder aarzelen: ‘UPC is een groot bedrijf en je hebt overal rukkers. Dit keer was het corporate dat schuld had...’
Nou, dat is tenminste taal die de klant begrijpt.
De genomineerden die naast de prijzen grepen waren:
ING Retail, dat liet zien dat het zijn email nieuwsbrief zo aan het personaliseren is, dat er tussen de 10.000 en 15.000 varianten mogelijk zijn.
TNT Post, dat per dag 500.000 contactmomenten met klanten heeft.
DSM, dat de barrières tussen de verschillende units probeert te slechten, zodat de klanten niet meer vanuit verschillende business units benaderd worden.
Werden we slimmer over wat CRM nu echt kan betekenen? Mwah….er is nog altijd een kloof tussen de harde werkelijkheid en de theorie waarin klanten wel centraal staan.
Emiel Begthel, directeur marketing mass credit van ING, zei het zo: ‘ Marketing is een vak van twee werelden. Je hebt de dingen die goed zijn voor de klant. En je hebt de dingen die goed zijn voor de bank. Het is de kunst de balans te vinden’.
TNT Post heeft een directeur Klant Focus, Kees Klink, en die zegt het zo: ‘Is de klant het belangrijkste onderwerp in de board van TNT? Ja! En ’s middags is er weer een ander onderwerp…’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!