Tekst Harold Zwarts (strategy director Trefpunt-PRISM) research Michael Meuleners (voetbalspecialist Trefpunt-PRISM)
Zuur voor Nike, en vooral voor Volvo, maar Zlatan is er dit keer toch echt niet bij. De Zweedse sterspeler die bij zijn club Paris Saint-Germain een jaarsalaris van ruim 14 miljoen euro toucheert (netto!) en aan commerciële deals nog eens zo’n zes miljoen per jaar binnenharkt, verloor met Zweden in de play-offs van Portugal. Dus mag collega-ster Cristiano Ronaldo (jaarsalaris 17,7 miljoen, sponsordeals 19 miljoen) naar Brazilië en blijft Ibrahimovic thuis.
Aan de hand van research binnen het internationale sportmarketingnetwerk van WPP, interviews met spelersmakelaars en publicaties hebben we de belangrijkste commerciële overeenkomsten van alle internationals van deelnemende landen geïdentificeerd. Op basis hiervan is de uiteindelijke selectie bepaald. Dus niet op basis van gewonnen prijzen of aantal interlands, maar louter op de inkomsten uit commerciële activiteiten.
Beckham veranderde de wereld
Het begon allemaal toen David Beckham in 1997 een overeenkomst tekende met het haarstylingmerk Brylcreem. Voor die tijd waren voetballers praktisch alleen verbondenaan sportmerken, typische ‘mannendingen’, met af en toe een uitstapje naar een humoristisch bijrolletje of cameo in een commercial.
Maar dankzij Beckham gingen grote merken topvoetballers zien als aantrekkelijke ambassadeurs. Van Breitling tot H&M, voetbal was niet langer een vies woord. Het enorme bereik was er al, nu bleken voetballers ook meer te kunnen dan het aanprijzen van hun voetbalschoenen of hun auto.
Natuurlijk gold en geldt dat niet voor elke voetballer. En is nog lang niet elk merk overtuigd van de commerciële kracht die een voetballer kan hebben. Maar de afgelopen jaren tonen aan dat met de verdere globalisering en commercialisering van het voetbal, spelers als merkambassadeurs minstens zo hard meegroeien.
Geen Nederlanders
In het commerciële wereldelftal staat geen enkele Nederlander opgesteld. Terwijl met Robben en Van Persie er wel wereldspelers in Oranje staan. Daar zijn drie oorzaken voor aan te wijzen:
1) Wereldmerken verbinden zich steeds meer aan een klein groepje van de allergrootste mondiale sporters, zoals Messi, Ronaldo, Bolt en Federer. Deze sporters sluiten eengroeiend aantal megadeals, terwijl de topsporters daaronder het met veel minder moeten doen.
2) De omvang van de thuismarkt: voor internationale merken is het niet interessant om een Nederlandse sporter om die reden aan zich te binden. Terwijl voor nationale merken internationale toppers van het kaliber Van Persie of Van der Vaart te duur zijn.
3) Veel vaderlandse voetballers – en hun begeleiders - zijn zich nog te weinig bewust van de mogelijkheden om zich als merk te positioneren.
Charisma
Vanzelfsprekend bestaat er een sterk verband tussen de voetbaltechnische prestaties van een speler en zijn commerciële aantrekkelijkheid. Maar commercieel succesvolle spelers als Vinnie Jones, Carlos Valderrama, of zelfs David Beckham waren zeker niet de allerbeste voetballers van hun generatie. Ze moesten het vooral hebben van hun charisma en gedrag.
Een aardig voorbeeld is de Zuid-Koreaan Jung-hwan Ahn die op het WK van 2002 Italië uit het toernooi kopte. Een modale voetballer, maar vanaf dat moment een superheld in het hele Aziatische continent, met wie tal van Aziatische merken zich wilden associëren.
Het is dus vaak een optelsom van diverse factoren waarbij voetbalkwaliteit weliswaar belangrijk is, maar lang niet de enige factor.
Beproefd recept
Merken spelen amper in op unieke eigenschappen van spelers. Het is praktisch allemaal volgens het beproefde recept: bekende voetballer houdt van mijn product. De executie moet het vaak doen, niet het idee. Uitzondering is Zlatan Ibrahimovic, waar Volvo en Nike echt iets gemaakt hebben dat op Zlatan is toegesneden. Maar ja, Zlatan is er straks niet bij.
Veel aanvallers, weinig verdedigers
Voetbal draait om doelpunten maken. Iedereen herinnert zich nog de goal van Bergkamp in 1998 tegen Argentinië, tijdens de WK in Frankrijk. Hij speelt zelfs jaren later een rol in de nieuwe Heineken-commercial. Welke verdedigende actie herinneren we ons nog?
Real Madrid en Barcelona zijn hofleverancier
Real Madrid heeft al jaren als beleid sterren aan zich te binden. Voor spelers als Ronaldo, Zidane en Figo heeft men zelfs een woord: Galácticos. Barcelona is meer op voetbal gericht. Maar spelen bij een van deze clubs met hun miljoenen fans over de hele wereld maakt de speler commercieel nog aantrekkelijker.
