[Case] Hoe Heineken zijn employer brand wereldwijd tot leven bracht

[Door Anita van de Velde, DeVelde International]

De groeiende aandacht rondom employer branding leidt tot steeds meer mogelijkheden voor samenwerking en co-creatie. Heineken is daar een mooi voorbeeld van, met een samenwerking van diverse disciplines – waaronder marketing en corporate communications. Onder aansturing van HR wist het employer brand niet alleen aspirant-medewerkers aan te trekken, maar ook consumenten te inspireren.  

Alfonso Auñón García – Heinekens head of global talent acquisition – verhaalt graag en enthousiast over de expeditie die het bedrijf ondernam om dit employer brand tot leven te wekken. 

De eerste kiem daarvoor werd gelegd met het Heinekens ‘Graduate’-programma, een platform voor pas-afgestudeerd talent. Het programma bewees dat verhalen die mensen echt raken van invloed zijn op de hele merkarchitectuur.
Het graduate-programma was een marketingprogramma, en de positieve ervaringen ermee brachten drie jaar geleden in het HR-leadershipteam een discussie op gang: hebben we als sterk consumentenmerk een employer brand-programma nodig? 

Verre reis, bepekte middelen

De uitdaging van Heineken was niet zozeer het aantrekken van talent en kandidaten, maar meer de optimalisering van kwaliteit en geschiktheid. Met het employer brand-verhaal schiep de Heineken de mogelijkheid om potentiele medewerkers te vertellen over wat het nou echt betekent om te werken voor het merk. Heineken wilde kandidaten met een hart voor het merk onderscheiden van de rest om de kans op kwaliteit en geschiktheid van personeel te verhogen. 

Alfonso Auñón García startte zijn zoektocht naar het Heineken employer brand twee jaar geleden – met gelimiteerd budget en beperkte menskracht – van binnenuit. ‘Het begon als idee, met twee mensen die onder de huid van de onderneming kropen om te ontdekken wat ons merk en onze cultuur nou echt voor onze medewerkers betekenen. We wilden op reis maar vroegen ons eerst af: waarheen?’

Het werd een verre en lange reis. Een zoektocht die startte met een enquête onder 700 medewerkers in 20  verschillende landen – die de diversiteit van de onderneming weerspiegelden – en een onderzoek onder 1300 externe stakeholders. 

De thema's: fame, adventure en friends

De expeditie leidde naar het verleden van Heineken. Met daarin een hoofdrol voor het erfgoed van Freddy Heineken, Heinekens illustere CEO. Uit de manier waarop hij de onderneming leidde, kwam een ‘adventure’-thema voort. Zo wist Alfonso te vertellen dat Freddy vroeger een dartpijl in een wereldkaart gooide om Heinekens volgende exportland te bepalen. 

Een ander thema dat hieruit ontstond, was dat van samenzijn, samengevat onder de noemer ‘friends’. ‘Ik serveer geen bier, ik serveer warmte’, had Freddy Heineken ooit gezegd. Die warmte is er nog altijd onder de Heineken –medewerkers, die – ongeacht rang of stand – nog steeds op vrijdagmiddag vijf uur bij elkaar komen om samen een biertje te drinken. 

Alfonso Auñón García besloot het opzetten van het employer brand de marketingtechnieken in te zetten. Op basis van het onderzoek en inspiratie bouwden hij en zijn team - met de interne ‘Brand in a Bottle’-methodologie - het merk rond drie de waarden: ‘fame’, ‘adventure’ en ‘friends’. 

Daarmee had Auñón García  na zes maanden drie ingrediënten voor een uiterst spannend verhaal, dat de HR-afdeling de kans bood tot co-creatie met afdelingen als marketing, corporate communicatie en IT.

Auñón García: ‘Er ontstond een gezamenlijke bestemming. Het gevoel, deel uit te maken van iets moois, iets groots. Er deed zich een mogelijkheid voor om een toekomstig erfgoed te creëren waarachter alle andere disciplines zich wilden scharen. Ze wilden die trein eenvoudigweg niet missen.’

Zonder verstand van employer branding een merk neerzetten

Het project werd een cross-disciplinaire, bijna organische samenwerking. In Auñón García’s woorden: ‘Samenwerken gaat niet over proberen te samenwerken, maar over het vinden van een gemeenschappelijk belang dat alles bij elkaar brengt. Lukt dat, dan gebeurt het gewoon.’ 

Maar wat was dat gemeenschappelijke belang? De HR-afdeling wilde de juiste kandidaten aantrekken. Marketing wilde consumenten in nieuwe kanalen aanspreken. En communications wilde het corporate merk versterken. De intentie om deze uiteenlopende belangen samen te smelten, werd een uitdagend groepsproces. 

In dit stadium van het proces besloot Auñón García In de typische, onconventionele Heineken-traditie – niet te gaan werken met een traditioneel employer branding-bureau, maar bureaus als Cloudfactory en Superhero Cheesecake te betrekken. Zijn rationale daarbij was simpel: hij zocht geen bureau dat het verhaal hielp vormgeven, maar een bureau dat zonder verstand van employer branding een merk wist neer te zetten. 

Het gaat om de feeling, niet om de solliciatie

Het werd voor alle betrokken partijen een leerproces. Voor de eerste keer werkte HR samen met merkenbureaus voor de opzet van zo’n employer branding-campagne. Iedereen stond er nieuw in. Dit maakte het proces volgens Alfonso Auñón García weliswaar complex, maar tegelijkertijd was er een hoop lol en ontstonden er heel veel goede ideeën. 

Het centrale uitgangspunt van de campagne was betrokkenheid. Het idee was, om iets betekenisvol te creëren: één centraal idee dat de consumentgedachte weerspiegelde en niet bedacht was, maar echt. Een customer journey-campagne, juist niet bedoeld als selectiemiddel. 

Om verschillende redenen werd daarom besloten het verzamelen van kandidaat-data los te laten om geen afbreuk te doen aan de betrokkenheid bij het merk. De kandidaat-reis moest met name gaan om feeling met het merk Heineken. Een pull-mechanisme dat aspirant-kandidaten een geweldige ervaring moest bieden, of ze nu solliciteerden of niet. 

Even voorstellen aan Freddy's vrouw

Het resultaat werd de avontuurlijke ‘Go Places’-campagne, die de toon van eigenzinnigheid ontleende aan het beroemde Dr Seuss-boek Oh The Places You’ll Go. Het personage van Dr Deuss speelde tevens een hoofdrol in de video van de campagne – evenals echte Heineken-medewerkers. Het interview-platform ontleende haar inspiratie vooral aan de vermaarde sollicitatie-praktijken van Freddy Heineken, die kandidaten bijvoorbeeld voorstelde aan zijn vrouw om meer te weten te komen van hun persoonlijkheid. ‘In dit stadium van de reis begon de werkelijke sollicitatieprocedure’, aldus Alfonso Auñón García.  

In een vernieuwend ‘Go Places’ sollicitatiegesprek werden aspirant-kandidaten door middel van een video – en binnen beperkte tijd – 12 vragen voorgelegd die allemaal raakten aan Heinekens drie employer brand-waarden: fame, adventure en friends. 

(Tekst loopt door onder video)

Op basis van die waarden werden vooraf drie persoonlijkheidstrekken geïdentificeerd. De antwoorden op de gestelde vragen – gebaseerd op het Enneagram-model – resulteerden uiteindelijk in een persoonlijk profiel. 

De methode werkte eigenlijk als het principe van een horoscoop: iedereen kon zich er in vinden en wist constructieve en positieve elementen uit te halen. Er bestonden geen goede of slechte profielen en daarmee geen winnaars of verliezers. De campagne was gebaseerd op echtheid en gaf kandidaten zelf de keuze of ze wilden opteren voor een baan bij Heineken of niet. Besloten ze van wel, dan werd hun vastgestelde profiel uitgangspunt voor de gehele sollicitatieprocedure.    

Mondiaal ontwikkeld, en gebracht met een lokale twist

Tijdens het interview met Alfonso Auñón García werd de campagne uitgerold in meer dan 18 landen. Er werd een mondiaal platform neergezet en er werden storytelling guidelines ontwikkeld. Aan het uitrollen van iedere lokale campagne werd een lokale twist meegegeven: de zogenoemde Heineken ‘local top spin’. De ‘glokale’ campagnes werden gekenmerkt door een wereldwijde positionering maar waren ook lokaal relevant. 

Bij een vraag als ‘Heb jij sterke wortels?’, verscheen in het Nederlands het merk Amstel, in Nigeria het merk Star en in het Mexicaans het merk Sol. Hetzelfde gold voor de lokale uitrol: in Vietnam werd een talentenjacht georganiseerd en in Roemenië ondergingen deelnemers een ervaring met een Go Places Black Box-installatie. 

Hoewel de uitvoering dus van land tot land verschilde, bleef het centrale idee overeind. Ook werd de campagne in ieder specifiek land altijd eerst intern gelanceerd. Dit schiep de mogelijkheid tot het creëren van merkambassadeurs en medewerkerstrots en de wil die trots te delen met vrienden en bekenden. 

De campagne leverde uiteindelijk een enorme respons op; honderdduizenden namen deel aan de quiz waarvan 70 procent die ook daadwerkelijk afmaakten en waarvan 13 procent ook daadwerkelijk solliciteerde bij Heineken. 

Hoe goed zijn de kandidaten die je afwees?

Vooral interessant was echter de manier waarop kwaliteit van de deelnemende kandidaten werd beoordeeld. Alfonso Auñón García is de eerste om toe te geven dat die kwaliteit vooraf moeilijk te beoordelen valt. Je kunt immers de kwaliteit van iemand die je hebt aangenomen beoordelen, maar van iemand die je niet hebt aangenomen niet. 

Door gebruik te maken van Linkedin ontwikkelde Heineken een proces om te onderzoeken waar de laatste categorie vervolgens werd aangenomen. De aanname was, dat als Heineken wist waar deze kandidaten terechtkwamen, en afhankelijk van de bedrijven die ze inhuurden, er een kwaliteitsmatrix kon worden ontwikkeld die direct relateerde aan de betreffende bedrijven. 

Uit dit onderzoek kwamen ‘kwaliteitsbedrijven’ als onder meer KPMG, Unilever, Ernst and Young, Accenture, Coca-Cola en Nestle naar voren. Daarmee ontstond tevens een beeld van de kwaliteit van de kandidaten die Heineken niet had aangenomen.

Anita van de Velde is eigenaar en managing director bij DeVelde International,  gespecialiseerd in executive search en organizational development