Branding trends 2015: ga als merk in de aanval

Het online Branding Magazine organiseerde een ronde tafel discussie met een aantal internationale branding experts van onder meer Interbrand, Landor, Prophet, Siegel + Gale en GfK. In deze blog een samenvatting van de uitkomsten, aangevuld met voorbeelden.

In The Branding Round Table stonden de volgende vragen centraal:

1.    Wat is de grootste kans voor branding in 2015?
2.    Wat is de grootste uitdaging voor branding in het komend jaar?
3.    Welke branding buzzwords dienen te worden verbannen in de komende twaalf maanden?

Allereerst een uitdaging. Merken dienen steeds meer wendbaar, ‘agile’, te worden. Paradoxaal genoeg moeten ze daarvoor nog duidelijker de uitgangspunten hanteren waarvoor ze staan en gaan: hun waarden, principes, waarom, ‘purpose’. Kortom hun merkstrategie, -concept, -identiteit of -positionering moet glashelder zijn: ‘Know thyself’. Zodat er snel gereageerd kan worden op veranderingen in de omgeving en innovatie merkgedreven kan plaatsvinden en iedere medewerker ook daadwerkelijk ‘medemerker’ kan zijn.

Merken moeten continu veranderen (in samenhang met de omgeving), maar zonder in essentie te veranderen (conceptuele consistentie). Merken moeten ‘adaptieve ecosystemen’ worden, die zich op een - bijna biologische manier - als moleculen ontwikkelen. Adaptive design is natuurlijk helemaal 'in' als gaat om mobile, maar meer in het algemeen zouden we dit principe kunnen loslaten op merkbeheer. Zie hierover het boek The Brand Innovation Manifesto. Rituals doet dit bijvoorbeeld uitstekend: vanuit het simpele maar prachtige streven om ‘dagelijkse routines weer rituelen te laten worden’, ontwikkelt het portfolio van het merk zich voortvarend over heel de wereld.

Nog meer dan een duidelijke bedoeling, dienen merken een ‘goede bedoeling’ te hebben. Van Idea Driven Brands naar Ideal Driven Brands (zie ook het boek Grow). De Betekenis Economie dient zich aan. En van 'positioning' gaan we naar 'purpositioning'. Er werkelijk toe doen en het verschil maken, gaan tot de verbeelding spreken. Van marketing, via ‘merketing’ naar ‘mattering’. Men spreekt ook wel van B- (Benefit) Corporations, die zowel merk, markt als maatschappij gedreven zijn. Triodos blijft een mooi voorbeeld. Maar ook de manier waarop bijvoorbeeld Marketing Award 2014 winnaar La Place de afgelopen jaren innoveert en internationaliseert, vanuit de missie om ‘mensen te laten houden van wat goed voor ze is’ en de ambitie om ‘everyone’s natural place to be’ te worden, is in dit geval illustratief en indrukwekkend. Of wat te denken van het oude vertrouwde (Zwitsere) Hero Group dat 'back to the future', ooit gestart als conservenfabriek, naar de toekomst toe opereert vanuit de missie 'to delight consumers by conserving the goodness of nature'.

Ook Chipotle kan in dit verband worden genoemd of Unilever dat echt werk maakt van haar ‘Vitality Mission’. En wat te denken van het Starbucks ‘College Achievement Plan’, dat opleidingen financiert voor haar partners/medewerkers. In de woorden van oprichter Howard Schulz: “If we want our partners to advocate for our brand and customers, then we must advocate for them.”

Als kansen om merken meer succesvol te managen of beter misschien ‘beheren’, worden de volgende zaken genoemd:

-    Beweeg weg van gelijkheid en zoek naar waarlijk onderscheid. Consistentie is belangrijk maar nog belangrijker in de moderne overvolle markten is creativiteit die op een relevante nieuwe manier inspeelt op consumenten wensen. HEMA zou in plaats van de bekende rookworst wel weer eens een aantal nieuwe ‘bijzondere gewone’ icoon producten of retail formules kunnen ontwikkelen. Dat de vernieuwing overigens niet heel nieuw hoeft te zijn om toch veel succes te veroorzaken tonen bijvoorbeeld de merken Amstel en Wieckse van Heineken aan, die beide heel succesvol Radler aan hun assortiment hebben toegevoegd: inspelend op de consument die een frisser en lichter biertje zoekt en de horeca helpend om meer rendement te behalen uit hun zaak. Ook met Jillz heeft Heineken een fantastisch creatie die naast die naast de bekende mannelijke helft van de wereld, nu ook de vrouwelijke succesvol bedient: wat pils is voor mannen, wordt Jillz als appelcider nu snel voor vrouwen ('Feel free under the apple tree!').
-    Hiermee in verband staat dat merken meer moeten vertegenwoordigen dan een verhaal (story). ‘Telling (alone) is not selling’ het gaat veelal meer om een daadwerkelijk andere ervaring (‘experience’) te bieden. Meer dan puur het vertellen van het aloude verhaal van de coöperatie (dit keer verwoord als: ‘Een aandeel in elkaar’), lijkt het bijvoorbeeld een uitdaging voor Rabobank om vanuit deze insteek ook daadwerkelijk unieke nieuwe onderscheidende proposities voor klanten te gaan ontwikkelen. Strategie zonder actie is een hallucinatie. Sterke merken kun je merken. Eerder schreef Marck van Eck hierover de best gelezen blog van 2014. ‘Brand experience’ wordt trouwens door categorieën heen beoordeeld. Don Peppers heeft het over het ‘Amazon Effect’: “meaning that customers no longer compare their experiences with your brand to the experiences they have with competitive brands in your category. They compare it to the experience they would have had with Amazon. And usually they’re not happy.”

-    Ga sowieso als merk in de aanval. Laat het je niet overkomen en hanteer weliswaar heldere uitgangspunten maar geen rigide richtlijnen! Spoor medemerkers desnoods aan de regels te breken om de vaart erin te houden.  ‘Just do it’, ‘Think different’ en ‘Faster, faster, faster, until the thrill of speed overcomes the fear of death’ (thema Fast Company magazine ;-). ‘Shoot first, aim later’, was lange tijd het motto van ‘challenger’ Pepsi. Bij Prophet hebben ze zelfs een concept hiervoor ontwikkeld om merken te helpen ‘Relentlessy Relevant ℠' te blijven; 'the new brand normal'.

Een andere uitdaging is medewerkers off- en online ‘medemerkers’ te laten worden. ‘Brand ambassadors’ die in staat zijn om bijvoorbeeld op social media ‘branded content’ te cureren in lijn met de bedoelingen van het merk. Men spreekt ook wel van ‘Brand Democratization’, waarin niet alleen de ‘customer journey’ al te rigide wordt uitgestippeld, maar waarbij ook iedere medewerker van het merk geoorloofd en geëquipeerd is om het merk te vertegenwoordigen. Ik denk dat het Rotterdamse Coolblue - 'Alles voor een glimlach' - heel goed in staat is gebleken om hun belofte van ‘customer centricity’ door iedere medewerker daadwerkelijk tot een merkbare bijzondere ervaring te laten worden. De grens tussen Internal en External Branding vervaagt dus. Binnen = Buiten. En off- is online. 

Kortom: “The biggest challenge for branding as a discipline is to demonstrate the continued relevance of classical brand strategy – from positioning to identity and architecture – whilst simultaneously ensuring that this is genuinely brought to life through peoples’ behaviours, service design and products themselves. As agencies proliferate and more and more disciplines legitimately claim to do ‘branding’, there has never been a more important time to integrate the established techniques of 20th century brand strategy with the new realities of 21st century delivery in every aspect of a brand experience.”

En welke buzzwords moeten verdwijnen?
In eerste instantie termen als ‘big data’ en ‘digital branding’. Big data wordt als een obscuur begrip weggezet dat afleidt van datgene waar ‘merketeers’ zich echt op moeten focussen: het begrijpen en doorgronden van wat maatschappijen, markten en mensen in het algemeen en meer specifiek beweegt en daar dan op een unieke en relevante manier op inspelen en over communiceren. Digital branding dient als term te verdwijnen omdat moderne branding sowieso altijd on- en offline, omnichannel en 24/7 plaatsvindt.

Verder moet ook ‘customer centricity’ verdwijnen omdat branding per definitie gaat over het ontwikkelen van een unieke en relevante ervaring en positie in het geheugen en gevoel van klanten/mensen. Een sterk merk is sterk omdat klanten/consumenten/mensen dat zo ervaren. Alleen klanten brengen opbrengsten, de rest zorgt voor kosten. 'Employer branding' sneuvelt ook als concept, omdat zoals eerder gesteld, binnen en buiten met elkaar versmelten en branding intgegraal moet plaatsvinden. 'All is one' en zoals Heineken ooit in een campagne stelde: 'het werk is als het merk'.

Tenslotte moet het woord ‘content’ verdwijnen en al helemaal ‘content curation’. Content doet als term geen recht aan de rijke inhoud: nieuws, meningen, commentaren, documentaires, kunst, poëzie, etc. Content reduceert deze “amazingly rich expressions of human life to the level of commodities shoveled around by distributors.” Andersom doet ‘content curation’ weer vermoeden dat iedereen ook echt een ‘curator’ is of kan zijn. De meeste curatoren, veelal ‘social media managers’ genoemd,  kunnen we echter missen als kiespijn. Hetzelfde geldt voor de meeste ‘branded content’: “It is fine to curate things and ideas on your Pinterest board or Twitter feed, but one who curates is not necessarily a “curator.”

Ik wens iedereen een ‘merkwaardig’ 2015.