Boris Nihom: 'Technologie is tijdelijk, de betekenis blijft'

door Boris Nihom

Soms is creativiteit zo effectief dat het een blijvend spoor achter laat in onze cultuur. De eerste keer dat ik kennis maakte met het effect van briljante creatie voelde ik dit effect vooral zelf. Het was 1989 en ik was 8. Mijn vader had me meegenomen naar de jaarlijkse vertoning van de Sawa Reel. Twee uur lang keken we naar alle winnende commercials uit Cannes. Bij goed werk werd hardop gelachen of zachtjes gefluisterd. Voor briljant werk werd geklapt.

In de jaren die volgden maakte ik kennis met Real Men Of Genius, The Most Interesting Man in The World en The Crazy Ones.

Ik keek naar The Cog en The Lamp.

Ik riep Wassup! en Biertje!

Ik merkte dat creativiteit niet alleen een effect op mij had, maar ook op de mensen om mij heen. En langzaam maakte de bewondering plaats voor energie en inspiratie: 'dit wil ik ook!'.

Just Do It. Impossible is Nothing.

De jaloezie maakte soms plaats voor twijfel: 'dit kan ik nooit!'. Maar Xbox vertelde me dat Life is Short en Levi’s leerde me door muren te rennen.

Uiteindelijk won de volharding en de drive om voor ons vak te kiezen. Good Things Come To Those Who Wait.

Sinds ik mijn eerste stappen in het vak zette, werd het eigenlijk alleen maar leuker. Zenden maakte plaats voor interactie. Het gesprek bij het koffieapparaat werd opeens online gehoord en het effect van briljante creatie kon zich nog sneller verspreiden. Losse ideeën maakten plaats voor integratie en campagnes zaten steeds interessanter in elkaar. Van goud naar titanium. Van puur creatief naar steeds slimmer op strategie.

Mensen raakten collectief in een Whopper Freakout, meldden zich aan voor The Best Job In The World en stemden op Obama.

Nike werd Nike+, Volvo maakte verf.

En ondertussen was er ook nog iets met rolschaatsende babies, een drummende gorilla, en een liedje over doodgaan.

Feit is echter dat ons vak in hoog tempo aan het veranderen is. Ontwikkelingen in technologie en media maken steeds meer mogelijk. Dit geeft ons zowel meer platformen om onze creativiteit tot leven te wekken als een toenemende kans om slim en effectief werk te maken. Helaas raakt de relatie tussen die creativiteit en effectiviteit soms verloren in dit woud van mogelijkheden of gewoon in de waan van de dag.

We dreigen onze blijvende impact op populaire cultuur en het gesprek van de dag te verliezen. Aan Kim Kardashian, Cara Delevigne en Beyonce. Aan epic fails, cat videos en #firstworldproblems.

We moeten zelf weer gaan geloven in ons eigen grote verhaal. In onze capaciteit om verder te gaan dan handig in te spelen op behoeften, maar de behoeften (mede) vorm te geven. Dat gaat over onze rol in populaire cultuur. Niet cultuur in de zin van kunst en theater, maar de populaire cultuur die bepaalt hoe wij onszelf zien en met elkaar omgaan. Waar wij onze waarden, normen en behoeftes aan afmeten. Onze ‘shared beliefs’.

Merken hebben een fundamenteel sociale rol. Mensen hebben op individueel niveau merken al lang niet meer nodig. Het is vervelend dat die sociale rol, die pas op langere termijn zichtbaar wordt, zo lastig te kwantificeren is. Dus moeten we twee dingen doen: we moeten heel hard aan de slag om ook die complexere resultaten meetbaar en inzichtelijk te maken. Anders raken we onze geloofwaardigheid kwijt. En we moeten weer in het grotere verhaal gaan geloven. Anders raken we onze relevantie kwijt.

In ons vak vervullen we een hoop rollen tegelijk. We zijn verkoper, kunstenaar, psycholoog, uitvinder, diplomaat en dienstverlener tegelijk. Maar uiteindelijk zijn we handelaren in betekenis. We geven bedrijven en behoeften betekenis, zoeken de overlap en noemen dat een merk. Maar we moeten ons realiseren dat dingen pas betekenis krijgen als anderen die betekenis er ook aan geven. En we moeten ons realiseren dat de manieren om die betekenis te creëren per definitie tijdelijk zijn, omdat de mogelijkheid en de noodzaak steeds verandert. Het is immers de betekenis zélf die mensen uiteindelijk onthouden en die onderdeel wordt van onze populaire cultuur. Laten we daarvoor blijven gaan.

Boris Nihom is partner en strategy director van Achtung!.

Hij schreef een uitgebreid essay over dit onderwerp voor het Effie-boek dat verschijnt ter gelegenheid van de uitreiking van de Effies, volgende week dinsdagavond 13 oktober tijdens het 24Festival in het Concertgebouw in Amsterdam.

Lees er alles over in ons dossier.