Benefit is the new profit!

Elke bedrijfskundige zal het u vertellen; business draait om het genereren van zoveel mogelijk winst. Profit. De zin – de enige zin van een bedrijf – is het behalen van positieve financiële resultaten voor de aandeelhouders. Zo is het ons jarenlang geleerd, en zo zijn we daar heilig in gaan geloven. Het is de mantra van het turbokapitalisme geworden. Door de schade en schande van crises wijzer geworden, duikt echter steeds vaker een nieuw begrip op ter vervanging van het monomane winstbegrip en de daarbij horende tunnelvisie op business; en dat is Benefit. Benefit draait om meervoudige winst; dus tegelijkertijd zakelijk én maatschappelijk. In onze huidige turbokapitalistische systeemvisie behandelen we de markt als een geïsoleerd, autonoom onderdeel van de maatschappij. Feit is natuurlijk dat er eigenlijk helemaal geen onderscheid is tussen markt en maatschappij.

Het episch centrum van het benefit-gedachtegoed is B Corporation; een business-community van de non-profitorganisatie B Lab dat zich o.a. door middel van een keurmerk, investeringsgeld, informatie-uitwisseling en regelgeving inzet voor ondernemers die maatschappelijk willen bijdragen door middel van hun bedrijf. Hun visie en intentie is te lezen in de prozaïsche B Corp Declaration:

We envision a new sector of the economy which harnesses the power of private enterprise to create public benefit. This sector is comprised of a new type of corporation – the B corporation. Which is purpose-driven and creates benefit for all stakeholders, not just shareholders. As members of this emerging sector, as entrepreneurs and investors in B Corporations, We holdf these truths to be self-evident:
- that we must be the change we seek in the world
- that all business ought tob e conducted as if people and place mattered
- that, through their products, practices and profits, businesses should aspire to do no har mand benefit all
To do so requires that we act with the understanding that we are each dependent upon another and thus responsible for each other and future generations.

Alhoewel ik het natuurlijk hartstochtelijk eens ben met elk woord uit deze verklaring, ga ik met mijn maatschappelijk meedogende visie op ondernemen zelfs nog een stukje verder dan B Lab/B Corporation. Wat mij betreft draait benefit namelijk om het genereren van een volledig integrale winst; een gelijkwaardige optelsom van persoonlijke, zakelijke en maatschappelijke winst. Bedrijfsleven is leven. Bedrijven bestaan uit mensen. Het persoonlijke, intramenselijke, innerlijke, immateriële stuk kan en mag niet vergeten worden. Alle bedrijven vertegenwoordigen daarom wat mij betreft altijd een onlosmakelijke drie-eenheid van een persoonlijke, zakelijke en maatschappelijke dimensie. En willen we een écht gezond bedrijf, dan moeten alle drie de dimensies tegelijkertijd worden ontwikkeld, en moet er op alle drie dimensies een gelijkwaardig – positief – resultaat worden geboekt. Ik heb het in dit kader over de Triple W van benefit in plaats van de bekende Triple P: (personal) Wellness + (financial) Welfare + (societal) Wellbeing!

Maatschappelijk Meedogend Ondernemen is gericht op het – tegelijkertijd - laten floreren – bloeien - van alle dimensies; het – geïntegreerd – bewerkstelligen van persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed. Om bedrijven een concrete handleiding te bieden, heb ik een Benefit Dashboard ontwikkeld met een overzicht van alle bedrijfsprocessen die – gebalanceerd - tezamen benefit creëren. Ik laat ze hier kort de revue passeren en gebruik daarbij steeds een fictief koekjesbedrijf ‘The Compassionate Cookies Company’ om de praktische invulling van het desbetreffende bedrijfsproces te schetsen.

De eerste drie processen vertegenwoordigen het basale, traditionele in business:

Bedrijfsproces 1) Production -> Profit

Het eerste bedrijfsproces is de basis van al het zakelijke doen en laten, en staat in teken van profit; bedrijven moeten in staat zijn om een positief bedrijfsresultaat te creëren. Bedrijven moeten in staat zijn om een positieve marge tussen kosten en opbrengsten te bewerkstelligen. Bedrijven moeten in staat zijn lucratief te produceren. Lukt dit niet, dan heeft een bedrijf geen bestaansrecht. Dan is er geen sprake van een bedrijf. Er is – daarom – op zich helemaal niks mis met winst. Winst is essentieel. Het gaat pas mis als winst de enige bedrijfskundige parameter is.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ heeft een marktonderzoek uitgewezen dat er een reëel perspectief op winst is. De koekjesmarkt wordt gekenmerkt door goede omzet en afzet mogelijkheden en een gezonde marge tussen kosten/inkoop en baten/verkoop. Er valt – mits de hierna volgende 2 bedrijfsprocessen goed worden ingevuld - wat te verdienen met koekjes.

Bedrijfsproces 2) Playing Field -> Position

Naast het vermogen om winst te kunnen maken, is het essentieel dat een bedrijf een onderscheidende – effectieve - positie weet in te nemen in de markt waarin het opereert. Dit tweede proces gaat over positionering. In praktisch iedere markt zijn meerdere spelers actief, en het is cruciaal dat consumenten het meest unieke en urgente kenmerk van een bedrijf - ten opzichte van de concurrentie en ten aanzien van de marktconventie - kunnen herkennen.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ is men zich er terdege bewust van dat een koekje in potentie weliswaar een lucratief product is, maar dat de koekjesmarkt allesbehalve gemakkelijk is om te betreden. Het barst van de aanbieders; er zijn een aantal sterke, internationale spelers met grote macht en nog grotere marketingbudgeten, er zijn vele prijsvechters en huismerken actief die de gemiddelde koekjesprijs naar beneden drukken en er zijn vele - verschillende – aanbieders van ambachtelijk gebakken – premium – koekjes. Geen gemakkelijke opgave om hierin een effectief onderscheidende positie in te nemen. Toch is dit ‘The Compassionate Cookies Company’ gelukt; het bedrijf is de meedogendste koekjesbakker. In een markt waarin primair intrinsieke posities worden ingenomen, heeft het bedrijf een 100% maatschappelijk geëngageerde – en daarmee een voor de koekjesmarkt unieke - positie gevonden.

Bedrijfsproces 3) Product/Price/Place/Promotion -> Proposition

De derde en laatste basale bedrijfskundige randvoorwaarde om tot benefit te komen is het vermogen van bedrijven om de marketing activiteiten – het domein van de wereldberoemde 4 P’s - om te zetten in attractieve proposities. Dit proces gaat over conceptontwikkeling. Consumenten prefereren aantrekkelijke verpakte producten en diensten; producten en diensten waarin zij hun behoefte herkennen. Bedrijven die deze kunst verstaan, zijn daarmee beter in staat voorkeur voor hun producten en diensten te creëren, en daardoor beter in staat hun producten en diensten te verkopen. En verkoop is natuurlijk een cruciale bedrijfsmatige randvoorwaarde. Zonder verkoop geen bedrijf.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ is de meedogende (markt)positie vertaald in een idem dito (product)propositie: The Fortunate Cookie. Het koekje - qua uiterlijk een variant op de wereldberoemde Fortune Cookie - vertelt in één oogopslag het gehele maatschappelijk geëngageerde verhaal van het bedrijf vertelt. Het koekje is gebakken door een – voorheen - probleemjongere die zo fortunate was dat hij of zij bij ‘The Compassionate Cookies Company’ een opleiding en baan als banketbakker heeft gekregen; precies zoals het prachtige bedrijf Greystone Bakery (de huisbakkerij van Ben & Jerry’s) dit in Amerika met thuislozen doet. De kopers van het koekje maken het dus mogelijk dat probleemjongeren hun weg in de maatschappij vinden. In plaats van een anonieme spreuk zoals je die altijd in een Fortune Cookie aantreft, vindt de koper van een Fortunate Cookie een in een spreuk verpakte levenswijsheid die rechtstreeks afkomstig is van de jongere. Waarmee het ‘probleemjongeren-probleem’ een écht gezicht krijgt en het dichterbij komt.

Het vierde en vijfde bedrijfsproces hebben betrekking op de interne organisatie en haar relatie met de maatschappij.

Bedrijfsproces 4) Processes -> People/Planet

Het vierde proces staat in het teken van supply chain management; hoe kom je als bedrijf tot je product of dienst? Bedrijven die benefit willen maken, moeten hun productieprocessen met het volste respect voor mens en milieu gestalte geven. Supply chain management is de optelsom van de sub-productieprocessen: verkrijgen, verwerken, verblijven, verpakken, vervoeren, verkopen, vergoeden, veroorzaken. In conventionele bedrijven is alles ondergeschikt aan winst. Dit betekent dat er productieproces-technisch regelmatig destructieve keuzes worden gemaakt; keuzes die ten kosten gaan van mens of milieu. Dit is een maatschappelijk meedogend bedrijf ondenkbaar; het productieproces moet zo constructief mogelijk zijn.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ is het productieproces met de grootst mogelijke aandacht ingericht. Dit betekent dat er consequent is gekozen voor biologische, organische ingrediënten die lokaal worden ingekocht, en dat er geen conserveringsmiddelen en/of andere kunstmatige stoffen worden gebruikt. In het kader van obesitas worden de koekjes zo minimaal mogelijk gezoet, en wel slechts door middel van honing. De sourcing van deze honing kent een uniek karakter; het bedrijf verkrijgt honing uit bijenkorven die zijn uitgezet bij particulieren die zij eveneens een opleiding tot hobby-imker hebben gegeven. De koekjes worden ook op unieke wijze gebakken. In plaats van zelf een bakkerij te beginnen en te bouwen, maakt ‘The Compassionate Cookies Company’ gebruik van de restcapaciteit van bestaande bakkers en bakkerijen. Deze bakkers vormen tezamen een coöperatie en dragen hun verbintenis met/als ‘The Compassionate Cookies Company’ uit door middel van een ‘Compassion Inside’-keurmerk. Door deze constructie hoeven er geen machines of gebouwen te worden aangeschaft en/of onderhouden en wordt het milieu ook niet extra wordt belast. Maar belangrijker nog, dit betekent dat alle aandacht en energie gericht kan zijn op het centrale, sociale aspect van het bedrijf; het begeleiden en opleiden van jonge mensen met problemen.

Bedrijfsproces 5) Principles -> Purpose

Dit vijfde bedrijfsproces staat in het teken van het manifesteren van de roeping - het hoogste doel – van het bedrijf, wat ver voorbij de obligate – financiële – winstdoelstelling ligt: de Purpose of de Why?! Bij purpose draait het om het bewerkstelligen van maatschappelijke winst; om het tastbare, constructieve verschil dat het bedrijf in de maatschappij weet te maken. Het vinden van de purpose is een vertaling van de visie en waarden – de principes - van een bedrijf in concrete, harde maatschappelijke actie.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ draait alles om de integratie van probleemjongeren in de maatschappij. Dat is de constructieve maatschappelijke (hoofd)rol die dit bedrijf wil spelen. Het verkopen van koekjes is geen doel, maar slecht een middel om dit mogelijk te maken. De winstmarge die wordt gemaakt financiert de benodigde begeleiding en opleiding. De bron en basis hiervoor ligt in het maatschappelijke engagement en het mededogen dat diep geworteld is in het DNA van het bedrijf. De oprichters van het bedrijf zijn er nooit op uit geweest om een zo succesvol mogelijk koekjesbedrijf te beginnen en te bouwen, maar om hulpbehoevende medemensen zo goed mogelijk te helpen.

De laatste 3 bedrijfsprocessen focussen zich op het menselijke aspect:

Bedrijfsproces 6) Personality -> Passion

In veel bedrijven worden mensen behandeld als functieprofielen, productie-eenheden, human resources of – nog erger – als nummers op een spreadsheet. De gevolgen van deze ontmenselijking zijn desastreus; stress, burnout, depressie en ziekte op de werkvloer zijn aan de orde van de dag. In bedrijven waar benefit wordt nagestreefd, kunnen mensen wel gewoon mensen zijn. Dit wordt bewerkstelligd door een optimale match te maken tussen iemands persoonlijkheid - en de daarbij horende kwaliteiten en capaciteiten – en het professionele functieprofiel. Er wordt overmatig veel aandacht de affectieve aspecten van het werk en het bevredigen van de fysieke, emotionele, sociale, mentale en spirituele behoeften van de mensen op/tijdens het werk. Doel is om mensen met zoveel mogelijk begeestering, bezieling te laten werken; om de externe arbeidsomstandigheden zo plezierig mogelijk te maken voor mensen. Ik noem dit aspect van de bedrijfsvoering dan ook business pleasureness.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ wordt met enorm veel zorg en liefde mensenwerk verricht. Er wordt alles aan gedaan om het medewerkers naar de zin te maken. Er is veel moeite gedaan om de bakkerijen fijne & veilige werkplekken te maken, de werknemers krijgen een goed salaris en een gezonde werkweek, er is een stabiele organisatie, de begeleiding is intensief, er is veel onderling contact, veel saamhorigheid, een open managementstructuur waarin leidinggevenden zich als gelijkwaardig gedragen, en de medewerkers krijgen alle vrijheid en ruimte om zichzelf te ontwikkelen en ontplooien.

De laatste 2 bedrijfsprocessen van de Benefit Dashboard zijn een verdere - boeddhistische – verdieping van het menselijke aspect, en gaan expliciet in op het te verrichten binnenwerk.

Bedrijfsproces 7) Pain/Pleasure -> Potential

Dit bedrijfsproces draait om het vaak verkeerd begrepen en gebruikte begrip business happiness. Ieder mens wil gelukkig zijn, en omdat er bij bedrijven alleen mensen werken, heeft ieder bedrijf met deze grootste menselijke wens te maken. Toch kan werk mensen onmogelijk gelukkig maken; ook al beweren de vermeende business happiness goeroes van wel. Mensen kunnen slechts werk gelukkig maken, omdat ze als mens hebben geleerd hoe geluk in elkaar zit. Daarmee kunnen mensen – ook - op hun werk gelukkig zijn. Conventionele bedrijven leren hun medewerkers slechts hun professionele skills te vergroten. Maatschappelijk meedogende bedrijven leren hun mensen ook hun persoonlijke skills te vergroten, en hun potentieel om gelukkig te zijn te ontwikkelen. Maatschappelijk meedogende bedrijven leren mensen hoe ze hun geest moeten trainen en temmen, hoe ze hun lijden veroorzakende – illusionaire – zienswijzen, denkwijzen en handelswijzen moeten beëindigen, hoe ze daarmee de vicieuze cirkel tussen pijn en plezier kunnen verlaten en de randvoorwaarden creëren waarmee geluk zich als vanzelf in hen kan manifesteren.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ wordt er niet gedaan aan leiderschap, maar aan lijderschap. Het management wordt gevormd door ervaringsdeskundigen; mensen met levenswijsheid, die de lijdensweg van de probleemjongeren uit eigen ervaring kennen en uit eerste hand weten wat er in hun hoofden om gaat; mensen die weten dat probleemjongeren helemaal niet bestaan, slechts jongeren met problemen. Niet het laten functioneren van medewerkers, maar het laten floreren van mensen staat centraal. De belangrijkste taak van het management is het leiding geven aan het beëindigen van het lijden van de mensen die voor het bedrijf werken; geen geringe opdracht bij een groep mensen die zo nadrukkelijk zijn beschadigd in- en door het leven. Daartoe wordt er bij ‘The Compassionate Cookies Company’ bovenmatig veel tijd en aandacht aan ‘binnenwerk’ besteedt.

Bedrijfsproces 8) Plan -> Prudence

Prudence is het laatste benefit-bedrijfsproces en het penthouse van maatschappelijk meedogend ondernemen. Grondlegger van dit expliciet boeddhistische gegeven is de Britse econoom E.F Schumacher. In zijn boek ‘Small Is Beautiful, Economics as if people mattered’ deponeert Schumacher ‘prudence’ – gezond verstand of realiteitszin – als de moeder van alle economische deugden. Een écht eerlijke en evenwichtige economie – en dus ook een beneficial bedrijf - kan alleen bestaan bij gratie van gezond verstand. Schumacher: ‘Prudence implies a transformation of the knowledge of truth into decisions corresponding to reality’. Maatschappelijk Meedogend Ondernemen is realistisch ondernemerschap, en een op benefit gerichte werkwijze is een bedrijfsvoering die maximaal congrueert met de realiteit van wederzijdse afhankelijkheid, afhankelijk ontstaan en onbestendigheid. Niets bestaat autonoom. Niets staat op zichzelf. Alles is verbonden en afhankelijk van elkaar. Alles is samengesteld en bestaat slechts als tijdelijke manifestatie. Als verschijnsel. Het leven is een eindeloze stroom van oorzaken die steeds verworden tot omstandigheden..

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ heersen bewustzijn en realiteitszin. Doel en middel worden niet door elkaar gehaald; maatschappelijk mededogen is het enige échte doel waar alles en iedereen aan werkt; winst is slechts een middel om dit te bewerkstelligen. Het verdiende geld wordt aangewend voor de altruïstische activiteiten. Het bedrijf draait niet om geld, maar om geluk. Aandachtigheid, dankbaarheid, tevredenheid, vrijgevigheid, verbondenheid, aansprakelijkheid, gelijkheid, meedogendheid, liefdevolle vriendelijkheid, dienstbaarheid, onbestendigheid, gelijkmoedigheid, positiviteit en naïviteit spelen een centrale rol in de dagelijkse bedrijfsvoering. Er worden geen grootste plannen gemaakt, er wordt slechts met grote aandacht in het hier en nu gewerkt aan activiteiten die een kleine bijdrage leveren aan het ‘probleemjongeren-probleem’.

Benefit is de optelsom van profit, position, proposition, people/planet, passion, purpose, potential en prudence. Bedrijven dienen op al deze bedrijfsaspecten positief te scoren. Bedrijven dienen tegelijkertijd een lucratieve winstmarge, een effectieve positie en attractieve marketing proposities te bewerkstelligen, met empathie en respect voor mens en planeet te managen, affectief te organiseren, een constructieve maatschappelijke rol te spelen, helpen het volste potentieel van de menselijke geest te bevrijden en maximaal te congrueren met de realiteit. Door de synergie van deze krachten en kwaliteiten ontstaat de integrale, inclusieve – échte – winst die benefit heet.

Bij ‘The Compassionate Cookies Company’ betekent dit dat er slechts een minimale, marginale profit wordt gemaakt, maar des te meer benefit! Er is zoveel mogelijk financiële marge weggegeven aan zaken die bijdragen aan maatschappelijk en persoonlijk welzijn; zeg maar de écht belangrijke zaken!

PS:
Als er iemand is die het geïnspireerd is geraakt door het fictieve ‘Compassionate Cookies Company’ uit deze blog, en het tot een levende bedrijfsrealiteit wil maken, laat het me weten: karmanomics@home.nl!