Eergisteren vond aan de Zuidas in Amsterdam, op het hoofdkantoor van AkzoNobel, een presentatie plaats van Nicki Barton, Head of Colourmarketing staat er op haar kaartje. En ja, dat is in deze omgeving soms een wat lastige functie, knikt ze.
Alleen MolBlog en Bloomberg waren er bij.
Barton is een soort kleurengoeroe, in dienst van de grootste verffabrikant ter wereld, AkzoNobel, reist ze de wereld rond, spreekt met allerlei interessante mensen. Die vertellen haar wat in is en wat uit. En dan vooral op kleurengebied.
Dat levert een vreemd soort spanning op. Ze is trendy, maar tegelijkertijd erg commercieel. Barton is ook allesbehalve vaag. Zo presenteert ze zonder twijfel de kleur van het jaar 2011: yellow. En dan geen sunny yellow, maar meer green yellow. Of zoals Barton het zelf zegt: ‘light citrus yellow’. (foto beneden)
Op de vraag of die keuze niet een self fulfilling prophecy is, want de Akzo-verfmerken geven in alle landen nu immers alle aandacht aan die kleur, de retailers worden overgehaald om de kleur een prominente plek te geven, inclusief een scheutje PR en advertising, en de consument kan er dan niet meer om heen – succes verzekerd!- zegt ze: ‘Zeker, zo werkt dat. We hebben ook altijd gelijk, de kleur die we kiezen verkoopt gewoon goed.’
Barton was al kleurenmarketeer (‘Ja, ik ben echt een marketeer en geen trendwatcher’.) bij ICI toen dat overgenomen werd door AkzoNobel. Ze kreeg echter dezelfde functie binnen AkzoNobel. Ze heeft nu een team van 10 mensen onder zich, die op verschillende plekken hun onderzoek doen, waaronder in Sassenheim. Ze zoekt naar trends in kleuren, verzamelt die, creëert de kleurenpaletten en bedenkt hoe die kleuren tot leven gebracht kunnen worden. ‘Maar we helpen ook die kleuren te verkopen’, zegt ze zonder enige ironie. ‘Want kleur is voor ons echt een concurrentievoordeel. Zeker als we nog meer emotie aan verf kunnen toevoegen.’
Eergisteren was ze in Amsterdam, omdat Akzo in alle vestigingen wereldwijd een week van de kleur heeft. Dat betekent elke dag een lezing, maar ook activiteiten in de sfeer van communitywerk (het gratis schilderen van schoolpleinen of achterstandswijken).
Allemaal passend bij de missie van Akzo: to add colour to people’s lives. Deze missie is nu anderhalf jaar oud en betekent dat het niet meer om de chemische samenstelling of kracht van verf draait, maar om de menselijke chemie van verf: hoe kleur het leven van mensen fijner, rijker en beter maakt. In die tijd is AkzoNobel overal aan de slag gegaan om die taak te vervullen. Om te beginnen intern: de saaie grijze kantoren moesten worden omgetoverd in frivole, kleurrijke werkplekken.
Live your brand, maar dan gekleurd. Ook werden de favela’s in Brazilië van een verflaagje voorzien, net als scholen en openbare plekken in India, Frankrijk, Nederland, Turkije en vele andere landen.
Barton (foto beneden) reist dus sinds 2004 rond, spreekt met trendwatchers, stylisten en ander vooroplopend volk uit alle hoeken van de wereld, en komt dan met trends en voorstellen hoe die aan kleurkeuzes te hangen. Ze presenteert nu de kleuren van 2011, maar werkt altijd een jaar vooruit. Achter de schermen, zo vertelt ze, heeft ze net het pallet voor 2012 samengesteld. Ja, dat is soms verwarrend, zegt ze lachend.
Over 2012 kan en wil ze niets zeggen, maar over 2011 wel: ‘Kleuren wordt cleaner and fresher. De laatste jaren waren de kleuren nogal depressed, maar nu wordt het vrolijker. More hopefull and forward thinking.’
Laten we nog even verder luisteren: ‘Er is een grote trend: Appreciation. We gaan terug naar een meer relaxte en informele levensstijl. Je hoeft niet meer alles bij te houden en te hebben. Het gaat om tevreden zijn met wat je hebt. Veel mensen nemen een time out wat consumptie betreft. We zoeken naar simplicity. Mensen kiezen bijvoorbeeld niet meer voor dat fancy french cooking, maar voor een zelfgemaakte jam op echt brood.’
Dat inzicht leidt tot vijf subtrends:
1.The Beauty Of Everyday Life. (foto's beneden) Mellow and Sunny relaxation- simple and slightly imperfect. We no longer need to indulge in a wasteful quest for perfection. Homeliness: the place we feel most at ease in and where we can truly be ourselves.
2.Finding The Way. (foto's beneden) Defining directions, signposting new ways, navigating life and understanding context are ideas that have a basis in both our personal identities and the wider aspect of where we fit into a globalised world. This notion of mapping responds to our desire for a cleaner, simpler and more orderly way of seeing, doing and being.
3.Pop Up Pleasure. (foto's beneden) The time has come to smile again, to bring a sense of poetry and pleasure back into our lives in a way that is both charming and slightly childlike. We want a lighter approach, a gentler humour and a quirky creativity. As a breath of fresh air.
4.Made With Love. (foto's beneden) This trend is as much about the joy of making something well as it is about the beauty of the end result. Making things together, sharing the experience and taking pleasure in the process are all utlimately rewarding – making becomes an activity for its own sake and not a financial necessity. Making and buying better quality is the new way of being green.
5. Moleculair Magic. (foto's beneden) We used to look outward for inspiration but what if we simply look closer at what is already there? Natural but magnified inspiration, microscopic mimicry and molecular beauty are new areas of fascination for designers and artists alike. The shock and surprise of what we find is like entering a world of science fiction.
Op de vraag of deze trends wel echte wereldtrends zijn, want China heeft toch wat anders aan zijn hoofd dan Brazilië of Europa, zegt Barton: ‘Ja, dat is zo, maar toch zie je overal dezelfde ontwikkelingen terug. Made with love komt wat meer in Europa voor en Pop up pleasure wat meer in Azië, maar overal verkopen we veel geel. Geel zit ook in alle vijf bovenstaande trends. Wij leveren de trends, de landen maken zelf uit hoe ze het verkopen. Het enige wat wij willen is dat je je huis wat vaker schildert’.
Ze belooft in ieder geval dat ook Flexa dit jaar meer werk gaat maken van de kleur van het jaar. Niet eerder deed het Nederlandse verfmerk er aan mee. Terwijl het toch een sterk marketingconcept is, zegt Barton, licht verwijtend.
Tot slot: legt Barton de uitkomsten van het trendonderzoek nog voor aan consumenten? Is er ergens nog een toets van de bevindingen?
Ze kijkt verbaasd: ‘Nee, want consumenten weten vaak helemaal niet wat de trend is. Ze begrijpen je ook niet als je er naar vraagt. Ik heb echt een groot vertrouwen in de experts die we raadplegen. Het is een echt vak.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!