AH is een zeemeeuw, C1000 een kameel

Je hoeft consumenten niet persé in een fMRI te leggen, om meer inzicht te krijgen in wat er ‘in het koppie’ omgaat. Metaforen blijken een zeer krachtig instrument. Van oudsher worden ze veelvuldig ingezet om commerciële en politieke boodschappen in te prenten bij mensen. Maar metaforen kunnen ook uitstekend in tegengestelde richting gebruikt worden, in marktonderzoek, als sleutel tot het onbewuste brein. 

Metaforen in marketing en media
Volgens de Dikke Van Dale staat een metafoor voor: ‘Een beeldspraak, die berust op vergelijking’. Door het gebruik van een metafoor wordt een bepaald beeld geschapen. Dit beeld heeft een overeenkomst met dat wat er werkelijk bedoeld wordt, maar de metafoor roept dusdanige beelden op, dat de boodschap versterkt wordt, waardoor deze beter blijft hangen. Voorbeeld: van de artikelen uit ons plaatselijke huis-aan-huis blad blijft me niks bij, behalve die ene keer dat de hoofdredacteur in de pen klom om te schrijven over de ‘tsunami aan bonnen’ op de rondweg van Utrecht … dat moet echt een enorme vloedgolf aan beboete snelheidsovertredingen zijn geweest.

Ook met alle mogelijke visuele middelen worden metaforen gebruikt om consumenten te prikkelen en te overtuigen. Denk bijvoorbeeld aan de Page pup die vroeger in de TV commercials aan de haal ging met de toiletrol en tot op de dag van vandaag prijkt op de verpakking. Of neem de brandweermannetjes die na een slok Listerine (bijna) alle bacteriën wegspuiten. Productverpakkingen staan bol van de visuele metaforen. Op de verpakkingen van Vifit drinkyoghurt staan op elkaar gestapelde stukjes fruit afgebeeld. Dat deze piramide van rood fruit in balans is, roept de associatie op van een gebalanceerd, evenwichtig eetpatroon, waarin dit product past. Dit vertaalt zich automatisch door naar de claim dat deze drinkyoghurt gezond is. (Gezondgids, Consumentenbond (2014))  Met de twee-handen-vol-met-rood-fruit afbeelding op de Healthy People verpakkingen wordt met een totaal verschillende afbeelding dezelfde gezond(heids)associatie opgeroepen.

Effect van metaforen: fysiek en mentaal
Waarom werken metaforen zo goed? Door slim gebruik te maken van metaforen – oftewel heel bewust om te gaan met woordkeuze en beelden – kun je het brein in meerdere regionen tegelijk prikkelen en zo een grotere impact realiseren. Recente wetenschappelijke onderzoeken laten nu ook visueel zien – met behulp van fMRI scans – dat metaforen bij uitstek geschikt zijn om onze basiszintuigen te prikkelen. Ook al zijn het alleen maar woorden of beelden, ze brengen een lichamelijke reactie teweeg.

Onderzoekers van Princeton University hebben achterhaald, dat wanneer in teksten smaak-gerelateerde metaforen worden gebruikt in plaats van letterlijke beschrijvingen, die hersendelen worden geactiveerd, die verband houden met proeven en met emotionele reacties. Een bittere nasmaak roept een sterkere reactie op dan een vervelend gevoel. Wetenschappers van Emory University voerden een soortgelijk onderzoek uit, maar dan speciaal gericht op voelen. De resultaten laten zien hoe we automatisch zintuigelijke ervaringen oproepen om het metaforisch taalgebruik te begrijpen. 

Het gaat zelfs een stap verder: metaforen hebben direct invloed op ons gedrag. Wetenschappers van Stanfort University hebben in een serie van experimenten aangetoond dat het simpelweg vervangen van bepaalde woorden / bepaalde metaforische beschrijvingen leidt tot heel ander gedrag. Metaforen roepen namelijk onbewust een denkraam op, waarbinnen we onze gedachten ordenen en een reactie bepalen. In de experimenten kreeg de ene helft van de deelnemers een tekst voorgelegd over toenemende criminaliteit in een fictieve stad, waarbij de groeiende misdaad beschreven werd als een virus. In de tekst van de overige deelnemers legde men veelvuldig verbanden met het dierenrijk: ‘beestachtig’, ‘ten prooi vallen’, en dergelijke. Gevraagd naar mogelijke maatregelen kwam de eerstgenoemde groep met oplossingen die veel weg hebben van virusbestrijding en het voorkomen van nieuwe uitbraken, terwijl de andere groep meer dacht in termen van jagen en opsluiten. Op grond van deze experimenten concluderen Thibodeau en Boroditsky (2011) dat “Metaphors in language appear to instantiate frame-consistent knowledge structures and invite structurally consistent inferences. Far from being mere rhetorical flourishes, metaphors have profound influences on how we conceptualize and act with respect to important societal issues.”

Metaforen in marktonderzoek
Gebruik maken van metaforen hoeft geen eenrichtingsverkeer te zijn, in tegendeel! Net zo goed als we met metaforen onze (commerciële) boodschap kracht bijzetten door het onbewuste brein te prikkelen, kunnen we met behulp van metaforen het onbewuste brein ontsluiten. Wat zijn onze dieperliggende gedachten en gevoelens bij een bepaald onderwerp?

In How Consumers Think (2003) heeft Zaltman – naamgever van de Zaltman Metaphor Elicitation Technique – het over een nieuwe manier van denken over denken. De meeste menselijke communicatie is non-verbaal. Het merendeel van de stimuli, dat de hersenen bereikt, is visueel. Gedachten zijn daarom grotendeels gebaseerd op beelden in plaats van woorden. Mensen zijn daardoor beter in staat hun gedachten te uiten met behulp van beelden dan met woorden. Zaltman zegt hierover: “Door de taal van visuele beeldvorming in te schakelen, maken we een rijkere verbale beschrijving van innerlijke gevoelens mogelijk.” Denk aan de architecten en interieurontwerpers, die vaak aan hun opdrachtgevers vragen een moodboard te maken; zodoende krijgen ze pas echt inzicht in waar de klant qua sfeer naar op zoek is.

Het is dus eigenlijk heel simpel. Laat mensen op een andere, creatievere manier hun gedachten en gevoelens uiten. Door de inzet van bijvoorbeeld projectieve technieken opent zich als het ware hun hersenpan. Trap niet in de valkuil die ‘vrije associatie’ heet. Hoe nuttig en relevant ook, door mensen alleen rechtstreeks te vragen naar waar zij het eerst aan denken bij …, krijg je alleen beschrijvende en functionele eigenschappen terug.

AH is een zeemeeuw, C1000 een kameel
Een voorbeeld uit eigen praktijk. Trouwe klanten van Albert Heijn rechtstreeks vragend naar ‘wat het als eerste bij ze op komt denkend aan AH, levert een trits aan beschrijvende kenmerken en gemeenplaatsen op: groot, ruim assortiment, veel winkels, bonus, hamsteren, … Gevraagd om AH te vergelijken met een dier en de kenmerken die ze delen, komt meteen de ware aard van het beestje naar boven. Een zeemeeuw: lichtblauw, aanpassingsvermogen, assertief, gedreven, snel, wendbaar. Een tijger: sterk en voornaam. Vergelijkingen met groente & fruit leveren weer andere, aanvullende associaties op, zoals watermeloen: groot, smaakt naar meer. Gember: onverwachts goed, speciaal, sensatie. C1000 blijkt in veel opzichten de tegenpool. Het is als een kameel (rustig, traag, oninteressant, betrouwbaar), een schaap (kuddedier, volger) of een banaan (eentonig, saai, gewoon).

Samenvattend: net zozeer als merken in hun communicatie visuele en verbale metaforen inzetten om bepaalde associaties versterkt over te brengen, kunnen we in marktonderzoek via uiteenlopende invalshoeken metaforen gebruiken om het geheugen te prikkelen. In reactie op geuren, geluiden en afbeeldingen en via bijvoorbeeld door consumenten zelf verzamelde foto’s stellen we ze in staat om de diversiteit aan associaties, die zij hebben bij bepaalde onderwerpen, verbaal en visueel te uiten. Met behulp van metaforen – letterlijke én figuurlijke beeldspraak – lukt het dan ook uitstekend om grote delen van de mentale ijsberg in kaart te brengen.

Bronnen:
- Gezondgids, Consumentenbond (oktober 2014) “Vechten om aandacht: 6 technieken die onbewust sturen.”
- Thibodeau, Paul, L. Boroditsky (2011): “Metaphors We Think With: The Role of Metaphor in Reasoning.” http://www.plosone.org/article/info%3Adoi%2F10.1371%2Fjournal.pone.0016782
- Zaltman, Gerald (2003), How Consumers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Harvard Business Press