Door Evert Bronkhorst
Allereerst een misverstand wegnemen: veelal wordt aangenomen dat het vertrek van de bekende namen (Coen & Sander, Gerard Ekdom en Rob Stenders) deze daling heeft veroorzaakt. Maar eigenlijk was de daling in de 2e helft van 2014 al ingezet.
In de meting van jan/feb 2014 scoorde 3FM het hoogste zenderaandeel van de laatste 3 jaar (buiten de evenementmaand december) binnen de doelgroep 20-34 jaar met 22,7% zenderaandeel, voor 20-49 jaar was de hoogste score van de laatste 3 jaar in de meting jul/aug 2013 met 18,3% zenderaandeel. De metingen rond december 2014 (Serious Request) waren al wat lager dan de resultaten van december 2013, dat was al een signaal dat het plafond bereikt was. De eerste maanden van 2015 lieten al een licht dalende tendens zien. Wel heeft het vertrek van veel gezichtsbepalende dj’s de daling alleen maar versterkt.
Lappendeken
Zijn er fouten gemaakt? Lastig aan te geven, externe omstandigheden zijn daarin mede bepalend. Wellicht heeft de zender te lang op zijn luxe lauweren gerust en heeft men niet op tijd langzaam, maar voldoende vernieuwd. Maar je kan wel stellen dat de zender van eind mei tot september 2015 een soort van lappendeken was omdat alle wijzigingen niet tegelijkertijd ingevoerd werden/konden worden. Nieuwe middagshow vanaf 1 juni, nieuwe weekendprogrammering vanaf 1 augustus en nieuwe lunchshow vanaf 1 september. Als je dan toch alles om moet gooien, doe je dat idealiter op één moment. En dan ook nog het vertrek van zendercoördinator Wilbert Mutsaers sinds eind december 2015.
Daarnaast is gelijk met alle wijzigingen ook het muziekbeleid (licht) aangepast. Meer focus op de doelgroep 20-34 jaar, nog meer aandacht voor nieuwe muziek, meer aandacht voor Nederhop om de jonge generatie (die nu vooral via bijv. YouTube en Spotify muziek consumeert) naar de zender te trekken. Dat vraagt wel heel veel van de trouwe luisteraar in korte tijd. En dat zie je ook terug in de cijfers van het najaar 2015 die een grote daling lieten zien. En niet alleen bij de nieuwe programma’s…
Belang van goede drive time programmering
Dat is wellicht ook het probleem van 3FM, het belang van goede en aansprekende drive time programmering. En daar wringt de schoen (in ieder geval een groot deel). Van de nieuwe middagshow van Frank van der Lende mag je vanaf dag 1 geen wonderen verwachten. Een bekend radio gezegde luidt immers ‘luisteraars gaan te paard en komen te voet’. Als dan je voorgangers op hetzelfde tijdvak op Radio 538 gaan zitten is een (substantiële) daling niet meer dan logisch. Ter illustratie: in doelgroep 20-34 jaar verliest Frank ca. 25% zenderaandeel ten opzichte van de periode dat Coen & Sander dat tijdvak vulden (van rond de ca. 21% naar ca. 16%).
Probleem in de ochtend
Opvallend is dat het probleem in de ochtend groter is. De ochtendshow van Giel heeft qua zenderaandeel op 20-34 jaar in absolute percentages de laatste jaren ca. 7% ingeleverd ten opzichte van de topjaren (van rond de 23% in 2013 en 2014 naar rond de 16% in de tweede helft 2015). Oftewel, 30% verlies! Ook op 20-49 is de daling substantieel. En in het ochtendtijdvak is bewust qua programmering geen wijziging doorgevoerd. Giel Beelen heeft zelf gemeld dat hij heeft aangeboden tijdens alle wijzigingen om zelf ook naar een ander timeslot te gaan. Maar de directies van de BNN-Vara en de NPO vonden dat geen goed idee.
Achteraf lijkt dat een grote fout want de ochtendshow wordt aan alle kanten voorbijgestreefd, niet alleen groeit Evers Staat Op weer op 20-34 jaar en zijn Mattie en Wietze bij Q Music hem ook al voorbij (en naderen in de laatste meting zelfs Evers!), ook Gerard Ekdom op NPORadio2 begint naderbij te komen in de doelgroep 20-49 jaar. Voor de vaste luisteraar van Giel! is het wellicht ook wel verklaarbaar, in 2015 was het programma heel rommelig. Vaste rubrieken verdwenen, nieuwe items kwamen en gingen, er zat niet echt een lijn in. En veel luisteraars houden nu eenmaal (in zijn algemeenheid) van vastigheid en herkenbaarheid.
Nieuwe zendercoördinator?
Eigenlijk is het wachten op nieuwe zendercoördinator die de zender een nieuwe smoel geeft. Met duidelijke focus op 20-34 jaar, met een compleet nieuwe programmering en jonge frisse stemmen en gezichten op prominente plaatsen. Maak duidelijke keuzes, wil je meer richting Studio Brussel, ga je net zo expliciet verjongen als BBC Radio1 drie jaar geleden? In muziekbeleid, is het nog mogelijk om de YouTube en Spotify generatie die nu los gaat op bijv. Ronnie Flex en Lil’ Kleine en het New Wave collectief naar ‘traditionele’ radio te trekken? Uit eigen onderzoek van 3FM is immers bekend dat dit soort tracks maar bijvoorbeeld ook Kendrick Lamar bij de huidige 3FM luisteraar slecht scoren.
Doelstellingen goed formuleren
Daarbij moeten ook de doelstellingen van 3FM vanuit de NPO goed geformuleerd worden qua kerndoelgroep en doelstelling. Immers, een stap à la BBC Radio 1 betekent dat je wellicht nog verder zal dalen in luistercijfers. Ter vergelijk: in het vierde kwartaal 2015 zag BBC Radio 1 weer veel luisteraars vertrekken en daalde naar 6,1% marktaandeel, by far het laagste marktaandeel in 10 jaar. BBC Radio 1 kampt met hetzelfde probleem als waar 3FM nu voor staat. De zender heeft een flinke verjongingskuur ondergaan waardoor oudere luisteraars zijn afgehaakt. Nieuwe jongere luisteraars zijn echter lastig aan te trekken.
Eigenzinnig
De nieuwe zendercoördinator krijgt een mooie uitdaging voor haar of zijn kiezen. Heel lastig maar ook heel uitdagend. Scherpe en heldere keuzes zijn noodzaak. Bepaal heel scherp je gewenste positie en probeer niet te concurreren met mainstream commerciële zenders maar wees eigenzinnig. En misschien is dit ook het ideale moment voor een belangrijke hervorming binnen de NPO: leg de uiteindelijke verantwoording bij de zendercoördinator neer en niet bij de afzonderlijke omroepen. Want als Gerard Timmer, directeur BNN-Vara, naar aanleiding van een recent akkefietje (door hem terugdraaien van een door de zendercoördinator opgelegde schorsing van een nacht DJ) het volgende meldt: “Daarmee is wat ons betreft de kous af. Het is weer helder hoe de rollen in Hilversum zijn verdeeld.”, dan weet je weer zeker dat het ego van de afzonderlijke omroepen boven het collectieve belang van een zender gaat.
Evert Bronkhorst is Strategy Director bij Vizeum
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!