Influencermarketing ondergaat een verandering. De branche heeft een certificaat geïntroduceerd waarmee influencers kunnen aantonen dat ze bekend zijn met de reclameregels en steeds meer merken willen alleen met gecertificeerde influencers samenwerken. Anderzijds deelt de overheid sinds 2024 boetes uit aan influencers die de regels overtreden. En dan zijn er natuurlijk ook nog de snelle ontwikkelingen op socialmediaplatformen en de opmars van artificiële intelligentie.
De associatie met het woord influencer is bij heel wat mensen negatief, merken ook bureau-eigenaren die regelmatig samenwerken met influencers. Vrijwel iedereen kent wel een influencer die op sociale media de ene week een product van merk A aanraadt en de week erop helemaal in de hemel lijkt met een vergelijkbaar product van merk B. De geloofwaardigheid van de sector staat onder druk, stellen critici. Anderzijds kun je ook stellen dat overheidsinstanties en de branche sinds 2024 echt werk maken van het verbeteren van de sector. De overheid doet dat via boetes, de branche via een zelfreguleringsinitiatief – waarover later meer.
Eerst die boetes. In 2022 zijn verschillende regels ingevoerd om het werk van influencers beter te reguleren, waarna het Commissariaat voor de Media bijna twee jaar lang waarschuwingen heeft uitgedeeld aan influencers die zich niet aan die regels hielden. In de lente van 2024 volgde de eerste boete: de Nederlandse TikTok-ster Rhodé moest ruim 6000 euro boete betalen voor verborgen reclames in haar video’s voor onder meer een crème en webwinkel. De Autoriteit Financiële Markten (AFM) volgde in september met de eerste boetes voor ‘finfluencers’: bekende personen die zonder inhoudelijke kennis financiële adviezen geven, waar ze doorgaans geld aan verdienen. Finfluencers Koen Nieuwenhuijs en Mories van de Venne mochten respectievelijk 256.000 euro en 544.000 euro aftikken voor het promoten van een illegale vermogensbeheerder onder hun volgers. De boetes staan grofweg gelijk aan de commissie-inkomsten die ze met die praktijken verdiend hebben, stelt de AFM.
Influencerregels.com
Voor de sector ligt er ook een kans én verantwoordelijkheid om influencers beter bewust te maken van de regels waar zij zich aan moeten houden, zegt Martijn de Kemp. Hij is oprichter van Storyboard, een bureau dat zich onder andere bezighoudt met influencermarketing, en voorzitter van de Commissie Influencermarketing van brancheorganisatie DDMA. De DDMA, Stichting Reclame Code en adverteerdersclub Bond van Adverteerders hebben begin 2024 een certificaat in het leven geroepen waarmee influencers kunnen aantonen dat zij op de hoogte zijn van de geldende wet- en regelgeving. Om dat certificaat (kosten: 50 euro per jaar) te behalen, dient de influencer een e-learningmodule te volgen. Bij een positieve uitkomst verschijnt de influencer ook in een database met ‘certified influencers’, zichtbaar op influencerregels.com. Na ruim een half jaar staan er circa tweeduizend influencers in de database. Hoeveel influencers Nederland telt, is niet bekend. Iedereen kan zich in principe influencer noemen – of je het bent bepaalt de grillige (socialmedia)wereld zelf wel.
Het certificaat kent een goede start. Merken als Heineken, Albert Heijn, Kruidvat, McDonald’s, Unilever en Coca-Cola Nederland zeggen (op korte termijn) alleen nog samen te willen werken met gecertificeerde influencers. TikTok, Facebook, Instagram, Google en YouTube ondersteunen het initiatief en bureaus als .Monks, Storyboard, Ace Content Icons, Dentsu en For You Agency stimuleren hun influencers om het certificaat te behalen. Tess Scholten en Britt Messing, eigenaren van For You Agency, zeggen dat het certificaat influencers handvatten geeft om zichzelf serieus te nemen én zo te presenteren aan volgers en (potentiële) klanten. Ook andere geïnterviewde bureau-eigenaren geven aan dat ze ‘hun’ influencers aanmoedigen om de e-learning te volgen en het certificaat te behalen. Niet alleen zodat ze in aanmerking komen voor commerciële klussen van adverteerders die het certificaat vereisen, maar ook om de regels scherp in het achterhoofd te houden. Geen enkele influencer wil een boete op de mat krijgen vanwege het schenden van de reclameregels, en geen enkel bureau of adverteerder wil met een beboete campagne geassocieerd worden.
#ad
Freelance influencermanager Fabiana Broer zegt dat het certificaat dan ook ‘veel twijfels wegneemt’, maar stipt net als andere geïnterviewden aan dat er nog steeds onduidelijkheid bestaat over hoe een influencer een betaalde samenwerking moet melden aan zijn publiek. De regels schrijven in principe voor dat de influencer hier #ad voor gebruikt in zijn bericht, maar dat gebeurt lang niet altijd. Heel wat verschillende influencers kiezen voor -ad, ^ad,|ad of *ad. Dat komt volgens geïnterviewden omdat influencers bang zijn dat socialmediaplatformen een post met #ad als een betaalde samenwerking herkennen en minder bereik geven als er geen advertentiebudget aan de post gekoppeld is. Hard bewijs voor deze angst is er niet, maar socialmediaplatformen ontkrachten het gerucht ook niet. Bij dat laatste kun je opmerken dat de algoritmes van socialmediadiensten constant doorontwikkelen én de techreuzen er belang bij hebben dat adverteerders betalen voor bereik. Omdat nu niet duidelijk is of een #ad-bericht bewust beperkt minder bereik krijgt van socialmediaplatformen, zetten heel wat adverteerders advertentiebudget in om het bereik van een post aan te jagen.
Broer plaatst ook een kanttekening bij de branchekeuze om #ad te gebruiken. ‘De hashtag is bedoeld om relevante content te vinden, zoals #holidayinspain of #shotoniphone16. Je kunt je afvragen of het vermelden van een betaalde samenwerking met een merk juist met een hashtag moet zijn’.
Er kleven meer vragen aan het duidelijk kenbaar maken van een samenwerking met een adverteerder, zo blijkt uit gesprekken met bureau-eigenaren en influencermanagers en het volgen van een webinar over influencerregels.com. Zo weten heel wat betrokkenen niet hoe ze om moeten gaan met spullen die cadeau gegeven zijn aan een influencer, en later terugkomen in video’s. Moet de influencer in elke video waarin het product te zien is vermelden dat het een cadeau is, ook als zij die fijne föhn of hij die gameconsole drie jaar lang regelmatig (on)bewust in beeld brengt? De branche heeft er nog geen duidelijk antwoord op. De Kemp van de Commissie Influencermarketing van de DDMA zegt dat dit soort vragen geagendeerd staan bij het updaten van de Reclamecode Social media & Influencer Marketing.
Minder bekende creators kunnen hun doelgroep echt aanspreken en nemen een kleinere hap uit het totale marketingbudget.
Opmars van de micro-influencer
Laten we de regels even voor wat ze zijn, dan zijn er nog vele creatieve vragen te stellen. Interessant is dat alle geïnterviewden een grotere rol verwachten van de micro-influencer, ook wel de niche-influencer. Dat is een influencer met een relatief klein bereik van pak ‘m beet tienduizend volgers, maar wel een goede reputatie of gewoon écht entertainende video’s. Scholten en Messing van For You Agency begeleiden verschillende van deze influencers – zelf spreken ze liever van content creators. ‘Die content creators hebben door hun specifieke niche een sterkere band met hun volgers omdat ze dezelfde interesses delen. Hun aanbevelingen zijn daarom effectiever, want volgers beschouwen ze vaker als oprechte adviezen in plaats van puur commerciële boodschappen’.
Ook Robert Tammens, oprichter en eigenaar van socialbureau Molecule, merkt dat adverteerders steeds vaker willen samenwerken met niche-influencers. Maar hij ziet ook nog kansen. Zo begeleidt hij een TikTok-gebruiker met circa vijftienduizend volgers die video’s maakt van NS-treinstations. Dat maakt het account boeiend voor adverteerders die bijvoorbeeld producten verkopen op NS-stations. Toch hebben die nog niet aangeklopt, zegt Tammens. ‘Er komen heel veel aanvragen van merken, maar die hebben geen affiniteit met NS-treinstations. De adverteerders komen puur voor het bereik omdat de video’s van het account tienduizenden tot honderdduizenden keren bekeken worden’.
Micro- of niche-influencers hebben niet alleen een betere reputatie onder hun volgers dan grote influencers, ze zijn ook veel goedkoper om mee samen te werken. Scholten en Messing zien daar ook kansen in, want zo kan een merk bijvoorbeeld samenwerken met één grote influencer en verschillende niche-influencers, in plaats van twee dure bekendheden. ‘De grote influencer zal niet verdwijnen, maar de niche-influencer blijft wel aan populariteit winnen’.
Freelance influencermanager Broer denkt daar ook zo over. ‘Minder bekende creators kunnen hun doelgroep echt aanspreken en nemen een kleinere hap uit het totale marketingbudget. Die combinatie is interessant, zeker aangezien merken tegenwoordig echt goed moeten nadenken over hun budget, te kiezen platformen en doelstellingen’.
Exclusieve producten
Richten we het vizier nog duidelijker op 2025, dan verwachten de kenners meer aandacht voor community building door zowel influencers als adverteerders en meer onderbouwde samenwerkingen. Tammens denkt dat merken ‘minder losse flodders’ kiezen en gerichter een kleiner aantal merkambassadeurs gaan kiezen. Daar ziet hij kansen in voor influencers én merken. ‘Een influencer die succesvol zijn of haar eigen merk uitdraagt, kan bijvoorbeeld een eigen productlijn gaan voeren bij een retailer’. Tammens verwijst naar de Rotterdamse PoetsQueen, een influencer en autoriteit op het gebied van je huis schoonmaken. Deze Charo Walop voert een exclusieve PoetsQueen-productlijn bij Wibra, geheel met haar logo en in panterprintstijl.
En meer merken en influencers springen op deze trein. Zo lanceerde de Nederlandse TikTok-grootheid Nina Schotpoort (anderhalf miljoen volgers) een eigen herfstcollectie bij het eveneens Nederlandse modemerk Tess V. Deze ‘Nina x Tess V-collectie’ is door de pas 18-jarige Schotpoort ontworpen in samenwerking met het designteam van Tess V, het modebedrijf van de 24-jarige Tess Verwoert.
Virtuele influencer
Geen industrie lijkt te ontsnappen aan artificiële intelligentie (AI), en Tammens ziet ook kansen voor de influencerbranche. ‘Je ziet steeds meer virtuele influencers opkomen, dus fictieve personages die door mensen bedacht zijn en een eigen verhaal kunnen delen. In Azië is de virtuele influencer al populair. De techniek is het afgelopen jaar echt verbeterd. Merken kunnen met een virtuele influencer een eigen intellectueel eigendomsrecht (IP, red.) opbouwen en claimen. Ik zie voor merken kansen in het mixen van echte merkambassadeurs met virtuele influencers’. Op de vraag of consumenten openstaan voor het volgen van een bedacht verhaal van een fictieve personage, verwijst Tammens naar Amsterdam, waar eind oktober zesduizend mensen tientallen euro’s neertelden voor een concert van een hologram met een AI-gegenereerde stem. Die hologram genaamd Hatsune Miku gaf eerder concerten in Londen, Parijs en Brussel en trekt 2,3 miljoen Spotify-luisteraars per maand.
Aandacht voor regelgeving
De Kemp wijst namens de DDMA ook op vernieuwingen in de regelgeving. Er komt als gezegd een geplande herziening aan van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, die medio 2022 voor het laatst is bijgewerkt. Daarnaast buigt de Rijksoverheid zich samen met de Arbeidsinspectie over het fenomeen ‘kidfluencers’, dus minderjarigen die figureren in vlogs van het gezin of zelf content creëren en daar al dan niet geld aan verdienen. De verantwoordelijk staatssecretaris informeert de Tweede Kamer na de zomer van 2025 over strengere normen rondom kinderarbeid. En in oktober concludeerden de ACM, AFM, het Commissariaat voor de Media en andere samenwerkingspartners dat ‘de huidige regels voor influencermarketing tekort blijken te schieten in het beschermen van kinderen en jongeren. Zij hebben vaak moeite om deze vorm van reclame te herkennen’. De toezichthouders gaan zich daarom beraden op extra maatregelen.
Er blijft ook aandacht voor influencerregels.com, benadrukt De Kemp. DDMA denkt na over het opzetten van een certificering voor ‘influencerprofessionals’ zoals adverteerders en managementbureaus. Als die certificering er komt, wordt die waarschijnlijk breder dan enkel een e-learning. Voor adverteerders kan er relevante informatie in komen zoals de zorgplicht die zij hebben bij het werken met influencers met minder dan 500.000 volgers.
