Influencermarketing dood? Totaal niet, maar lees wél even deze gebruiksaanwijziging

Zeker voor marketeers vormen dergelijke vertrouwensbreuken een probleem. Het sterke aan influencermarketing was immers de authenticiteit: omdat iemand anders jouw merk promoot, win jij aan geloofwaardigheid. Maar juist die kracht lijken influencers nu in rap tempo te verliezen. ‘Zelfs politici’ zijn geloofwaardiger, constateerde mediabureau UM. Uit een andere analyse onder vierduizend Britse influencers blijkt dat maar liefst de helft gekochte (nep)volgers heeft. De totale schade voor adverteerders? Een duizelingwekkende 744 miljoen dollar. Internetveiligheidsbedrijf Cheq en de Universiteit van Baltimore doen daar zelfs een schepje bovenop: marketeers verspillen volgens hen zelfs 1,3 miljard dollar door frauderende influencers. Alarmerende cijfers die marketeers zich achter de oren laat krabben. Is het beter deze onvolwassen marketingvorm achterwege te laten, of zit er nog wel degelijk muziek in?  

Natuurlijk gaan samenwerkingen tussen merken en online celebrities soms fout. Zo werd Anna Nooshin van greenwashing beticht toen ze een strandfoto plaatste met in haar hand een ‘great initiative’, een gerecycled plastic flesje, van olieconcern Shell. Ze schreef dat ze het geweldig vindt om met een kleine verandering een groot verschil te maken: ‘Het helpt de oceaan schoon te houden en werk te creëren voor de inwoners van Haïti’. #giveback, #shell.’ Een post waarop beide partijen eufemistisch gezegd meer hoon dan likes ontvingen.  

Influencer Negin Mirsalehi lag op haar beurt onder vuur omdat ze reclame maakte voor het omstreden Plaza Athenée hotel in Parijs. Reacties als ‘shame on you’ en ‘morele standaarden zijn belangrijker dan een gratis hotelkamer’ verschenen onder haar post. Reden: eigenaar van de keten, de sultan van Brunei Hassanal Bolkiah, liet dit jaar weten onder meer voorstander te zijn van het steniging van homoseksuelen. Auw, zit je daar met je gestylede haren op een prinsessenbed, het luxueuze ontbijt van een shariaregent te promoten. 

Toch moeten we niet alleen met het vingertje naar influencers wijzen; ook marketeers zijn debet aan dit soort missers. Wanneer er ethische bezwaren of dubieuze achtergronden kunnen oppoppen, is een product simpelweg geen kandidaat voor influencermarketing. Hoe mooi gepresenteerd ook, consumenten van tegenwoordig prikken linea recta door deze façades heen.  

Dat dit soort blunders voorkomen, betekent niet dat influencermarketing ten dode is opgeschreven. Integendeel; het marktaandeel blijft razendsnel groeien. Uit recent onderzoek van monitoringsplatform Klear blijkt dat influencermarketing in 2018 wereldwijd met 39 procent is gegroeid. Nederland staat met 81 procent zelfs in de top tien van landen waarin het fenomeen het snelst groeit. Ook het onderzoek van Talpa Network in samenwerking met DVJ Insights laat ronkende resultaten zien. Daaruit blijkt dat vijftig procent van de doelgroep positief door influenceraanbevelingen wordt beïnvloed; volgers gaan op zoek naar info over het product, of overwegen een aankoop. En één op de drie ondervraagden zou daadwerkelijk een product kopen.  

Early adopter Estée Lauder spendeert tegenwoordig 75 procent van het digitale marketingbudget aan influencers. Aan The Drum liet het cosmeticamerk weten dat zij zo zwaar op influencers inzetten omdat internetsterren via tutorials niet alleen producten kunnen laten zien, maar ze ook voor de camera opbrengen. Een belangrijke visuele prikkel voor potentiële consumenten. Ook online retailer Revolve maakt gretig gebruik van influencers. Het merk onthulde dat er in 2018 zo’n 31 miljoen dollar is verdiend dankzij de inzet van 3500 influencers (waaronder Kendall Jenner en Olivia Culpo).   

Veel adverteerders zetten graag online sterren in, maar realiseren zich ook dat er iets moet veranderen. Unilever kondigde vorig jaar aan dat zij geen zaken wil doen met influencers die nepvolgers kopen. Het bedrijf kwam met transparantie-eisen, en investeerde afgelopen zomer in het Amerikaanse influencerplatform CreatorIQ dat bekend staat om zijn expertise in fraudedetectie. Op deze manier hoopt het concern indirect nepperij te bestrijden.  

Niet alleen Unilever is zich bewust van het probleem, de afgelopen jaren zijn er meerdere initiatieven opgetuigd om deze marketingvorm in betere banen te leiden. Zo grijpt ook de Nederlandse overheid in. Per 1 september 2020 wordt de nieuwe Mediawet van kracht die sluikreclame op Instagram en YouTube in de ban doet. Vanaf volgend jaar kunnen er ook boetes worden uitgedeeld – tot nu toe is de hoogste straf een berisping.  

Tot die tijd is het wenselijk dat marketeers en influencers zich aan richtlijnen houden. Stichting Reclame Code lanceerde afgelopen maand de #Ad-campagne die influencers en adverteerders oproept om transparant te zijn over reclamecontent. Influencers moeten onder meer duidelijk maken dat ze voor bepaalde uitingen betaald worden. De stichting adviseert daarnaast om in beeld een zin toe te voegen als ‘Deze video bevat reclame voor [naam adverteerder]’ en in het bijschrift moet #ad, #spon of ‘gekregen van @[adverteerder]’ staan. 

Influencers zelf hebben ook door dat onzichtbare sponsoring niet langer door de beugel kan. Vorig jaar kwam een groep YouTubers (waaronder Dylan Haegens en Kelvin Boerma) uit eigen initiatief met de Social Code. Daarin staan richtlijnen over hoe vloggers eerlijk over reclame kunnen zijn. Als platform neemt Instagram ook zijn verantwoordelijkheid; sinds kort wordt er geëxperimenteerd met het afschermen van likes om misleiding actiever te bestrijden. De test werd gehouden in onder meer Australië, Brazilië en Japan, maar niet iedereen kon de ‘like-ban’ waarderen. Model Mikaela Testa plaatste een (ondertussen verwijderde) video waarin ze huilend uitroept deze maatregel ‘niet eerlijk’ te vinden. Volgens haar zou Instagram hierdoor de invloed van influencers verminderen en juist de eigen advertentiemogelijkheden bij marketeers aanjagen. Mikaelas verdriet verwondert niet: wie claimt 1000 Australische dollar per duizend likes te ontvangen, ziet dit verdienmodel niet graag in rook opgaan.  

Dat influencers zich netjes aan de regels houden, hebben marketeers grotendeels in eigen hand, zegt Omar Kbiri, oprichter van Maak en Veed Festival (waar ook de Veed-awards worden uitgereikt – zie kader). Een belangrijke voortuitgang zou zijn, dat ze met grotere zorg een bureau selecteren, zegt hij. ‘Marketeers denken: “Oh, dat doen we er eventjes bij” en benaderen het eerste de beste bureau op de hoek van de straat. Maar er zijn veel cowboys op de markt.’ Volgens Kbiri proberen opportunisten een graantje mee te pikken in dit nog relatief nieuwe marketingveld. ‘Als jij een neefje met tienduizend volgers hebt, kun je als oom ineens bedenken: ik ga een bureau beginnen.’  

Belangrijkste redenen om met een grote boog om dergelijke bureaus heen te lopen: ze ontberen marketingervaring en laten influencers te veel hun gang gaan. En dat terwijl influencers, zo weten we inmiddels, niet altijd goed kunnen inschatten wat wel en niet kan. Zo promootte de influencer @fashionambitionist een bikini in een post waarin ze eveneens een ode bracht aan haar overleden familieleden. ‘Omdat jullie ons te snel hebben verlaten, doen wij ons uiterste best om het leven niet voor vanzelfsprekend te houden en altijd dankbaar te zijn.’ Hashtag bikinimerk Montce Swim. Maar of je zo nu meer zwemkleding verkoopt… 

Professionele bureaus voorkomen dergelijke uitglijders door de plannen van influencers goed te monitoren. Maar hoe voorkom je dat je in zee gaat met een incompetente partij? ‘Check hoe lang de eigenaar in de branche zit’, antwoordt Kbiri. ‘Heeft hij of zij slechts een paar jaar relevante werkervaring en geen studie gevolgd in de marketingcommunicatie? Geen goed teken.’ Bekijk ook wie ze vertegenwoordigen, adviseert hij. ‘Je ziet vaak dat zulke bureaus “Temptation Island-gasten” in hun bestand hebben, met name vrouwen.’ 

Ook is het volgens Kbiri nuttig om een blik op het Instagramaccount van de bureauoprichter te werpen. Wordt hij of zij gevolgd door de influencers? Een goed teken, want: ‘Veelzeggend over de relatie die ze met elkaar hebben.’ En hoe gedraagt de oprichter zich online? ‘Als hij of zij zelf ook graag een online beroemdheid is, weet je meteen waar de prioriteiten liggen.’  

Partijen die de contentcreatie volledig overlaten aan de influencer zijn echt een no-go, zegt Kbiri tot slot. ‘Influencers en hun team denken soms dat zij het beter kunnen, maar goede bureaus hebben echt meer ervaring.’ Veel online sterren hebben geen marketingopleiding of vergelijkbare werkervaring en daarom een duidelijke briefing nodig, weet Kbiri. ‘Velen hebben hooguit kennis van de vlogcamera waarmee ze de content maken.’ 

YouTuber Marije van der Made, van het account Dit Gebeurt Er Als (zie kader), heeft de onprofessionele gang van zaken aan den lijve ondervonden. ‘Binnen drie minuten stonden we weer buiten’, vertelt ze nog steeds onthuts over een bureau waardoor ze was benaderd voor een merksamenwerking. Naam en toenaam geeft ze liever niet. ‘Ik moest concepten voorbereiden en op een gegeven moment vroegen ze: jij bereikt toch mensen tussen de twaalf en zestien jaar?’ Ze was met stomheid geslagen: ‘Ik heb geen volgers onder de achttien.’  

Samen met haar manager en tevens partner Max de Vries is ze meteen weer vertrokken. De Vries: ‘Het had geen zin om verder te praten. Belachelijk dat ze ons hadden gevraagd om al het voorwerk te doen, terwijl ze zelf niks hadden gedaan.’ Hij vertelt dat influencers dit aan de lopende band meemaken. Sinds een jaartje heeft hij een eigen influencerbureau, The Rong Agency, daarvoor werkte hij jarenlang bij diverse reclamebureaus - zoals XXS Amsterdam en Virtue. Naast zijn vriendin ondersteunt hij ook Mascha Feoktistova (Beautygloss) met wie hij in november een boek uitbrengt (‘Je doet het toch wel gratis’) over de misstanden in de wereld van likes en duimpjes.  

Volgens De Vries is het bijna een dagtaak om onprofessionele aanbiedingen af te wijzen. ‘Dit soort bureaus werkt met een Excelsheet, waarop enkel de namen van influencers en hun bereik staan. Ze denken: we plakken dit gezicht op die case en sturen vervolgens copy-pastemailtjes.’ Hoofdschuddend: ‘Marije en Mascha ontvangen zulke berichtjes tientallen keren per week; soms vergeten afzenders zelfs de naam in de aanhef te veranderen.’  

Marketeers onderschatten het werk van influencers, zegt De Vries gedecideerd. ‘Ze zien het niet als een volwaardig vakgebied, terwijl dat wel zo is.’ Dat ziet hij terug in de verontwaardigde reacties van adverteerders op de prijs, die al snel te hoog wordt bevonden. ‘Maar ik vind te duur zo’n raar woord, het lijkt dan net alsof je geen waar voor je geld krijgt.’ Dat klopt volgens hem totaal niet. ‘Ze onderschatten hoeveel werk in zo’n account zit. Iemand is jarenlang bezig met het opbouwen van bereik; dat is heel veel waard. Ook al ben je dertig minuten met een foto bezig, al de tijd die daaraan is voorafgegaan, daar investeer je in.’  

Mascha van Beautygloss is volgens De Vries een van de duurste influencers om in te zetten – en daar is een goede reden voor, benadrukt hij. Hij noemt de samenwerking met Maybelline: ‘Voor een post en story betaalde het make-upmerk nog geen tienduizend euro. Dat klinkt als veel geld, maar binnen drie kwartier was de Etos-webshop uitverkocht; duizenden sales hè. Op televisie gaat dat lang niet zo snel en betaal je gemakkelijk vijftigduizend euro.’ 

Volgens De Vries moeten marketeers niet alleen kijken naar conversie, maar ook de aanwezigheid op iemands account op waarde schatten. Hij noemt een voorbeeld van hoe het niet moet: ‘IDeal of Sweden is een telefoonhoesjesmerk dat heel veel via influencers adverteert. Toch beschouwen ze hen niet als volwaardige reclamekanalen; ze kijken alleen naar hoeveel iemand verkoopt. Dat twintigduizend mensen wel hun stories zien, en wellicht later een hoesje kopen, daar houden ze geen rekening mee.’ 

Ook internetsterren zelf verpesten elkaars marktwaarde, voegt Van der Made hieraan toe. Sommigen influencers gaan volgens haar heel snel met een aanbieding akkoord; al met zes posts voor 250 euro. ‘Ik wijs die aanbiedingen altijd af, maar ik zie die merken dan wel bij anderen verschijnen. Op deze manier wordt het ook heel lastig voor marketeers om een goed beeld te krijgen van het prijskaartje van een influencer.’  

Naar eigen zeggen is Van der Made heel kieskeurig omdat ze haar oprechte imago wil bewaken. ‘Ik kies alleen merken die bij me passen.’ Daarnaast vindt ze dat marketeers zich blindstaren op het aantal volgers en te weinig oog hebben voor online engagement: ‘Als iemand dertigduizend volgers heeft, maar het aantal likes en comments komt overeen met een account met tachtigduizend, dan is diegene ook meer waard. Er is een verschil tussen fans en volgers, maar dat lijken ze niet in ogenschouw te nemen.’ 

Volgens Van der Made moeten merken vaker aan co-creatie doen; samen een campagne of product maken (‘veel geloofwaardiger’). Zij heeft bijvoorbeeld onlangs haar eigen chocoladereep voor Hands Off My Chocolate gelanceerd, die bij Albert Heijn in de schappen ligt. Concrete verkoopcijfers wil het merk niet geven. ‘Het enige dat we kunnen zeggen is dat het heel goed gaat. Vanaf de introductie scoort de reep boven verwachting. Ook reageert de consument positief, we zijn verrast over het effect dat dit soort samenwerkingen heeft op de verkoop.’ 

Nu we weten waar de pijnpunten zitten, resteert de vraag: hoe zet je influencermarketing wél effectief in? Adformatie sprak met verschillende bureaus - 3sixtyfive, Social Friendz en Social Rebelz - om tot duidelijke handvatten te komen.  

Voor welke marketingdoelstellingen en branches zijn online sterren geschikt?  

Volgens Sanne Knoben, strategic marketing director bij 3sixtyfive, zijn influencers effectief voor verschillende marketingdoelstellingen: branding, brand-awareness, betrokkenheid en perceptie veranderingen. En conversie? Kan, maar Knoben is van mening dat korte-termijnconversie niet je hoofddoel moet zijn. ‘Influencermarketing moet onderdeel worden van je lange-termijndoelstellingen, dan kun je impact maken.’ Ze licht nader toe: ‘Waar je met traditionele media voornamelijk ongevraagd zendt naar een brede doelgroep, kun je middels influencers juist een specifiekere doelgroep bereiken die daadwerkelijk om inspirerende content vraagt.’ Deze aanpak hanteren merken volgens haar nog veel te weinig. ‘In een ideale situatie zorg je ervoor dat alle marketinguitingen, voor zowel traditionele media als die van influencers, samenkomen in één verhaal.’  

Welke branches zijn volgens Knoben het meest geschikt voor influencermarketing? ‘Fashion en beauty lopen voorop qua inzet van influencers, maar in elke markt kun je invloedrijke personen vinden.’ Dat geldt ook voor business-to-business. Je kunt dan bijvoorbeeld kiezen voor een homegrown influencer, dat is iemand die namens de eigen organisatie een fanbase opbouwt.  
Moet het merk volgens Knoben een duidelijke jongerenpropositie hebben? Nee, tegenwoordig zijn allerlei leeftijdscategorieën online actief, waardoor je voor elke doelgroep passende influencers kunt vinden. ‘Het is achterhaald dat alleen jongeren op social-mediakanalen zitten. Het gaat erom dat je het relevante kanaal voor je doelgroep kiest’, aldus Knoben. 

Hoe vind je de juiste, in die wildgroei aan influencers?

De tijd dat er slechts een handjevol influencers was, ligt lang en breed achter ons. Tegenwoordig heb je niet alleen fashion- en beautyqueens, gamers, reizigers, foodies, enzovoort, maar kun je hen ook nog onderverdelen in nano-, micro-, macro-, en mega-influencers. Hoe selecteer je in hemelsnaam de juiste? ‘Je moet goed voor ogen hebben wat je doelgroep is en daarbij een passende influencer kiezen’, antwoordt Knoben. Haar bureau gebruikt daarvoor tools, en het eigen netwerk. ‘Het is belangrijk dat een merk zich herkent in de online ster.’ Met andere woorden: ben je een duurzaam kledingmerk, zoek dan vooral naar groene fashionvloggers.  

Daan Sip, oprichter en managing director SocialReblz, heeft nog een concrete tip: ‘De allerbeste influencer is iemand die al eerder iets positiefs over je merk heeft gezegd.’ Daarnaast is het volgens hem ook belangrijk om te weten wat er in het leven van de beoogde influencer speelt. ‘Als iemand gaat verhuizen of zwanger is, kun je daar specifieke campagnes op afstemmen.’  

Zowel Sip als Knoben is ervan overtuigd dat de content en de achterban moeten aansluiten bij het merk. ‘Stel je maakt een campagne voor een vegaburger, kies dan niet iemand die in eerdere posts bij de McDonald’s at of voorheen een samenwerking had met een vleesmerk’, aldus Knoben. Sip voegt toe dat merken niet altijd even scherp de achterban van een influencer bestuderen; ze gaan er bijvoorbeeld van uit dat sexy vrouwen worden gevolgd door andere vrouwen. (‘Je ziet vaak dat deze influencers reclame maken voor vrouwenproducten.’) Volgens hem is dat zonde van je marketingbudget, want dit type influencer wordt nu eenmaal vaker gevolgd door mannen.  

Knoben ziet een verschuiving: steeds meer merken gaan voor een kleine influencer (van het micro- of nanosoort) omdat zij geloofwaardiger overkomen. Het bureau Social Friendz (gelieerd aan out-of-home aanbieder Hillenaar Outdoor) is gespecialiseerd in influencers met een kleinere schare volgers. Oprichter Jolijt Houweling, zelf ook micro-influencer: ‘We vergelijken ze altijd met tijdschriften. Je kunt één groot tijdschrift inzetten, of meerdere kleintjes. Influencers met een groot bereik doen het ontzettend goed, maar zoveel verschillende mensen volgen hen. Met meerdere micro-influencers bereik je heel specifieke groepen.’  

Werken met ‘kleine’ influencers heeft volgens Houweling meerdere voordelen. Ze zijn kostenefficiënt (‘voor het bedrag van één grote influencer kun je meerdere nano- en micro influencers inzetten), ze zijn betrouwbaar en geloofwaardig (‘omdat ze een niche hebben, gaan ze niet met elke adverteerder in zee’). Maar, geeft ze toe, deze tactiek kost wel meer tijd, omdat je met verschillende mensen afspraken moet maken. Over het prijskaartje zijn geen eenduidige richtlijnen: ‘Ze kunnen, net als mediaplatformen, hun eigen prijzen bepalen.’ Houweling geeft ze wel altijd een vergoeding: ‘Dan kun je sturen wat ze plaatsen en de praktijk leert dat influencers dan beter hun afspraken nakomen.’ 

Tot slot: welke content scoort?

‘Hup, even wat zonnebrillen opsturen en klaar is kees. Marketeers van kleinere merken starten vaak op deze manier met influencermarketing, maar dit leidt niet altijd tot bevredigende resultaten omdat er nul controle over de content is’, waarschuwt Knoben. Een andere mogelijkheid is volgens haar het inschakelen van een influencerplatform. Merken kunnen daarop een briefing uploaden met concrete richtlijnen ten aanzien van tekst en beeld. Knoben: ‘Erg budgetvriendelijk, maar dit heeft als nadeel dat je geen toegang hebt tot de hele markt, aangezien alleen influencers die zijn aangesloten kunnen reageren. En nog belangrijker: er ontbreekt een overkoepelende strategie en creatief concept. Dat zijn weer de redenen waarom merken voor een influencerbureau kiezen.’ 

Goede content voldoet volgens Knoben aan de volgende punten: deze is informatief (‘met een duidelijke boodschap of een call-to-action’), persoonlijk (‘de persoonlijkheid en ervaring van de influencer staat centraal’) en entertainend (‘het moet natuurlijk ook tof of inspirerend zijn’). Voorbeelden? Knoben noemt de Voedingscentrum-campagne om mannen minder vlees te laten eten. ‘Hiervoor hebben we een leger aan influencers ingezet. Niet alleen vegetariërs maar ook mensen die zich in brede zin bezighouden met maatschappelijke thema’s, zoals Tim Hofman.’ Zij deelden verhalen over minder vlees eten en legden uit met recepten hoe je dat kunt doen. ‘Juist die eigen aanbevelingen maken impact.’