Met 1 miljard unieke bezoekers per maand, 6 miljard uur aan bekeken video’s per maand en 100 uur aan nieuwe video’s per minuut, is het veilig om te stellen: YouTube is booming. En het einde lijkt nog lang niet in zicht, want Google’s video-imperium blijft maar groeien.
Maar wat zijn nu eigenlijk de belangrijkste trends op YouTube en wat vertellen die trends ons over de toekomst van het platform? We vroegen het aan waarschijnlijk de enige man ter wereld die kan zeggen dat hij betaald wordt om grappige filmpjes te kijken op internet: hoofd Culture & Trends van YouTube in New York, Kevin Allocca, onder andere bekend van zijn TED-talk Why Video's Go Viral.
Wat is het meest hardnekkige misverstand over YouTube?
‘Dat het nog steeds allemaal om virals draait. Het YouTube van vandaag kenmerkt zich al lang niet meer door de grappige katten- en babyvirals, ofwel de zogenaamde “one offs”, maar door gebruikers die met regelmaat video’s posten via hun eigen kanaal. We hebben de focus de afgelopen jaren zien verschuiven van individuele video’s naar kanalen, de zogenaamde ‘YouTube-channels’. Niet de eenmalige hits, maar juist video’s van YouTube-gebruikers, zogenaamde ‘creators’, die maandelijks, wekelijks of zelfs dagelijks nieuwe content posten, zijn ongekend populair.’
Wordt het belang van virals dan overschat?
‘Ja, dat denk ik wel. Begrijp me niet verkeerd: virals hebben altijd iets magisch en dus zullen ze altijd een bepaalde aantrekkingskracht houden. Toch is het beeld van de video die vanuit het niets wordt opgepikt en plotseling miljoenen views krijgt vaak nogal vertekend. Ik heb een half miljoen volgers op YouTube, dus wanneer ik een video post, heeft die in één klap sowieso al een half miljoen views. De kans dat zo’n video veel gedeeld wordt is dan meteen al veel groter. Het komt nog steeds wel eens voor dat een video 'ineens' een hit wordt, maar het belang van virals voor succes op YouTube wordt zwaar overschat. Grappige video’s posten is één ding, maar op YouTube draait het toch in toenemende mate om het opbouwen van een geëngageerde achterban en het creëren van een groot bereik.’
Kevin Allocca vertelt meer over de magische werking van virals tijdens 'Why Video's Go Viral'-toespraak op TEDYouth in november 2011
Wat is de belangrijkste gebruikersgroep op YouTube?
‘Youtube-gebruikers zijn een afspiegeling van internetgebruikers in het algemeen. Steeds meer mensen van verschillende leeftijdsgroepen vinden elkaar online. Toch zie je duidelijk verschillen. Zo heb je de gebruikers zoals mijn moeder, die YouTube echt als consument benaderen. Zij gebruikt YouTube om muziekvideo’s of tutorials te bekijken, maar ze zal nooit zelf iets posten. Daarnaast heb ook de 'zware' gebruikers, die we onder Gen C scharen: onder de 35 jaar, tech savy, creatief, altijd verbonden en actief participerend. Zij eerder geneigd om naast consument ook zelf creator te worden.’
Wat maakt een succesvolle creator?
‘Je hebt er tijd, talent en visie voor nodig en je moet in staat zijn om een publiek voor jezelf te creëren. Vanuit YouTube bieden we creators alle nodige tools om hun bereik te vergroten en hun kanaal tot een succes te maken. Toch moet je niet onderschatten hoeveel deze creators op eigen houtje klaarspelen. Velen van hen hebben helemaal geen hulp van YouTube nodig. Ook al zijn sommigen de achttien nog niet eens gepasseerd, velen van hen runnen hun eigen imperium.’
De Amerikaanse Michelle Phan is met haar beautychannel één van de meest succesvolle YouTube-creators ter wereld.
Steeds meer adverteerders spelen in op het bereik van YouTube-creators. Loopt YouTube het risico ‘overcommercialiseerd’ te raken?
‘Dat hangt af van de grenzen die wij als gebruikers stellen. Wanneer ervaren we een uiting van een merk als relevant? Wanneer vinden we iets hinderlijk? Creators verbinden zich aan merken, zoals artiesten en sporters dat al jaren doen en staan dan ook voor de juiste uitdagingen. Toch is de relatie tussen merken en hun doelgroep is aan het veranderen. Kijk naar de populariteit van video’s van Old Spice, Volvo Trucks, Coca Cola of Red Bull. Bij deze laatste kun je je afvragen of dat een frisdrankmerk is dat ook content produceert, of dat het een contentproducent is die ook frisdrank produceert. Merken zijn tegenwoordig in staat om premium content aan te bieden die vaak niet onderdoet voor de content die je op tv ziet. Alleen op YouTube bepalen gebruikers zelf wat ze willen zien en wanneer. ’
Still uit de 'Epic Split'-viral van Volvo Trucks met Jean-Claude van Damme
Welke onderwerpen zijn nu ‘hot’ op YouTube?
‘Muziek is vanaf het begin populair geweest en blijft maar groeien. Veel grote artiesten bereiken een aanzienlijk deel van hun achterban inmiddels via YouTube en ook aanstormende artiesten gebruiken het platform om een eerste fanbase op te bouwen. Daarnaast is ook gaming ongekend populair. Interessant is de groeiende populariteit van educatieve content via wetenschappelijke channels. Via deze video’s wordt op een toegankelijke manier uitleg gegeven over wetenschappelijke onderwerpen, zoals scheikunde en wiskunde, maar er worden ook vragen beantwoord, zoals ‘Waarom dromen we? ’ Inmiddels krijgen educatieve video’s twee keer zoveel views als huisdierenvideo’s.’
Zal YouTube uiteindelijk de strijd aan kunnen gaan met TV-zenders?
'Dat is al aan de gang. Er circuleert zoveel premium content op YouTube, waarvan de kwaliteit niet onderdoet voor het materiaal dat traditionele zenders aanbieden. Neem de documantaires van Vice. Of kijk naar de sportvideo's van Red Bull, die vaak veel beter zijn dan de dingen die je op ISPN Sports voorbij ziet komen. Ook gebruiken juist de traditionele omroepen YouTube weer om hun programma's aan te jagen met extra's en te experimenteren met unieke series. Zo ben ik groot fan van 'Blank on Blank' van PBS, waarbij oude interviews met legendarische artiesten in geanimeerde video's worden verwerkt. De video's op YouTube zijn weliswaar korter, maar ook dat is aan het veranderen. YouTube is van een filmpjesplatform voor amateurs veranderd in een onuitputtelijke bron van premium content.'
De content op YouTube wordt onmiskenbaar steeds professioneler. Gaat het laagdrempelige aspect van YouTube zo niet verloren?
‘Dat is een interessante kwestie. Er is altijd een verdeling geweest tussen de zogenaamde ‘user generated content’ en de video’s van professionele contentmakers. Dat is nog steeds zo. Beide genres zijn door de jaren heen blijven groeien. Dat steeds meer professionele content op YouTube wordt aangeboden, zal naar mijn idee de drempel voor mensen niet verlagen om hun eigen kattenvideo toe te voegen. De professionele content en de content van amateurs kunnen op YouTube juist heel goed naast elkaar bestaan. Het grootste verschil is dat de populairste video’s steeds vaker de video’s zijn van mensen die er heel goed in zijn.’
