Willen we méér of minder marketing?

Op 11 december 1995 sprak Wim Kok tijdens de Den Uyl-lezing deze beroemd geworden woorden uit: 'De oude ideologie blijkt niet in staat afdoende antwoord te geven op sleutelvragen van deze tijd. Het afschudden van ideologische veren is voor een politieke partij als de onze niet alleen een probleem, het is in bepaalde opzichten ook een bevrijdende ervaring. (...) We dienen ons met nog meer kracht en overtuiging te storten op de inhoud van de problemen waarmee mensen in onze samenleving worden geconfronteerd.'

Elf jaar later, in de zomer van 2006, zit een groepje mannen rondom een tafel in de achtertuin van Wouter Bos. Het kabinet Balkenende II is zojuist gevallen, de verkiezingen komen eraan. Er moet een strategie worden bedacht die ertoe zal leiden dat de PvdA de grootste partij wordt, en Bos premier van Nederland. Er is onderzoek gedaan onder de kiezers naar het imago van Bos en zijn tegenstrever Balkenende, de standpunten en communicatietactieken van het CDA zijn geanalyseerd. De discussie aan tafel concentreert zich op de vraag welk beeld Bos moet uitstralen. Hij wordt door zijn adviseurs onder vuur genomen: wat is zijn visie? Wat is zijn droom? Hoe wil hij als premier herinnerd worden? Het ergert hem zichtbaar. 'Ik wil het leven gewoon een beetje beter maken voor mensen, maar dat is in het politieke discours niet groot genoeg, dat is geen visie,' zegt hij, waarbij hij het laatste woord uitspreekt alsof het tussen aanhalingstekens staat. En even later draagt hij zijn adviseurs op: 'Ik wil dat jullie nadenken over wat het type antwoord is dat wérkt. Iedereen zegt hetzelfde, het zijn allemaal cliché’s, en dat speelt ook bij mij. Dus dat is niet onderscheidend. Ik wil dat jullie zoeken naar een manier van formuleren die echt is, maar ook onderscheidend.'

Het is een sleutelscène uit de documentaire ‘De Wouter Tapes’, een indringend kijkje achter de schermen bij de PvdA in de aanloop naar de Tweede Kamerverkiezingen van 2006. Je voelt het aankomen: ze komen er niet uit. Hoeveel experts Bos er ook bij haalt, ze blijven steken in machteloze formuleringen en overwegingen over hoe ze de beeldvorming kunnen beïnvloeden. De enige die in de hele documentaire blijk geeft van een dieper gevoel voor waar het in de PvdA-campagne over zou moeten gaan, is Kamerlid Frans Timmermans. Vlak voor het slotdebat zegt hij tegen een inmiddels vertwijfelde Bos: 'We leven in een ontzettend rijk land. Het gaat erom hoe we die rijkdom eerlijk verdelen. Daar zijn we ooit voor opgericht.' Maar het is te laat. De verkiezingen eindigen in een verpletterende nederlaag.

Tijdens de evaluatie komt het groepje nog een keer bij elkaar. Ze zijn het al snel eens over wat er is misgegaan: ze zijn er niet in geslaagd het verhaal goed over het voetlicht te krijgen. Een van de adviseurs merkt op: 'Het maakt niks uit wat voor programma je hebt, het gaat erom hoe je het uitdraagt.' 'We waren op zoek naar een winnende strategie, maar we vonden hem niet,' spreekt Bos op zijn memorecordertje in.

Hoe kon dit gebeuren? Hoe kon een intelligent en capabel politicus als Wouter Bos, omringd door een team van politieke adviseurs, marktonderzoekers en communicatiestrategen, zo de mist in gaan? Het antwoord ligt besloten in de formulering die Wim Kok gebruikte om afstand te nemen van de geschiedenis van de sociaaldemocratie: het afschudden van ideologische veren. Met die woordkeuze reduceerde hij het bestaansrecht van de PvdA tot iets wat bedoeld is om mee te pronken. Leuk voor de bühne, handig om een partijcongres mee op te fleuren, maar het zit lelijk in de weg als je gewoon een probleem moet oplossen.

En gewoon problemen oplossen, dat is waar deze tijd om vraagt, zo was de gedachte. De muur was gevallen, de Sovjet-Unie ineengestort en politicoloog Francis Fukuyama had in zijn essay ‘The End of History’ uit 1992 de Westerse liberale democratie tot eindpunt van de ideologische evolutie uitgeroepen. Gewoon problemen oplossen, dat was waar Wouter Bos in uitblonk. Daar kon hij op zijn intuïtie vertrouwen, zoals hij later in de documentaire, als er over een nieuw regeerakkoord moet worden onderhandeld, opgelucht constateert.

En hij is niet de enige. Wouter Bos staat model voor het type leider dat de laatste twintig jaar Nederland heeft bestuurd. Mensen die zich niet laten leiden door een idee, een visie of een overtuiging, maar die gewoon problemen willen oplossen. Nog steeds is ‘visie’ voor velen een vies woord. In de door Elsevier georganiseerde H.J. Schoo-lezing (najaar 2013) definieerde Mark Rutte visie als ‘een olifant die het uitzicht belemmert.’ Visie, een overtuiging, een ideaal: daar hebben we het nog wel een keer over als er een partijcongres moet worden georganiseerd, of een verkiezingscampagne moet worden opgetuigd. Dan roepen we de communicatiestrategen en reclamemakers erbij, die verzinnen wel iets. Iets met ‘samen’ en ‘beter’ erin.

Wouter Bos ondervond in 2006 dat het zo niet werkt. Als je mensen ergens van wilt overtuigen, als je ze wilt inspireren om hun energie in te zetten om iets bereiken, dan kom je er niet met middelen. Dan moet je een doel hebben. Een ideaal dat richting geeft en tot keuzes dwingt. Een overtuiging. Een droom. En dan niet de droom om de grootste te worden. Kok, en alle leiders van de PvdA tot op de dag van vandaag, zag één ding over het hoofd: veren zijn niet alleen bedoeld om mee te pronken. Je hebt ze nodig om te vliegen.

Wat zich in 2006 aan de tafel in de tuin van Wouter Bos afspeelde, de loskoppeling van bestaansrecht en boodschap en daarmee de verheffing van middelen tot doel, gebeurt dagelijks in ontelbare bestuurskamers en vergaderzalen in Nederland, in alle sectoren van de maatschappij. Of het nou het bedrijfsleven is, het onderwijs, de zorgsector, de journalistiek of de overheid: met machteloze oneliners probeert men te verhullen wat eigenlijk niet meer te verhullen valt. Dat is dat alles en iedereen, bij gebrek aan een hoger doel, functioneert op basis van de markt als sturende kracht.

Onze cultuur is ervan doortrokken, zodanig dat we het zelf nauwelijks nog bewust registreren, laat staan dat we ons afvragen wat de gevolgen ervan zijn voor hoe we in het leven staan. Zoals voor de middeleeuwse mens God het richtpunt was dat zijn wereldbeeld bepaalde, zo is dat voor ons de economie. En zoals die middeleeuwer blindelings gehoorzaamde aan de autoriteit en de regels van de kerk, zo volgen wij de wetten van de markt. Wat we zelf vinden of willen, of het ideaal waar we naar streven, is daarbij van ondergeschikt belang, als we het überhaupt nog weten. Het gaat om wat de markt wil. Dus roepen we de hulp in van marktonderzoekers, definiëren we doelgroepen, analyseren hun gedrag en bevragen ze om erachter te komen wat hun behoeftes zijn. En vervolgens stemmen we daar op af wat we vinden en wat we zeggen. We verkopen mensen hun eigen mening en bombarderen ze met hun eigen voorkeuren die we uit hun zoekgedrag hebben gedestilleerd ('Last-minute deals voor Parijs!'). We plooien onze bezigheden, plannen en ambities naar waar vraag naar is. We kijken naar de wereld door een marketingbril.

Ik ben nu een kleine vijfentwintig jaar reclamemaker. Al die tijd heb ik me beziggehouden met het bedenken van reclame. Uitingen in talloze vormen, van televisiespotjes, billboards en advertenties in kranten en tijdschriften tot brochures, websites, banners en fietsstuurhangers. Allemaal vormen van communicatie die bedoeld waren om iets te verkopen of mensen ergens van te overtuigen. Ik heb me verdiept in talloze producten, diensten en markten, van diepvriesmaaltijden tot mensenrechten en van vloerbedekking tot vakbonden, en ik heb mijn uiterste best gedaan om voor al die merken, instituten, bedrijven en bedrijfjes reclame te bedenken die ze zou helpen om hun publiek te overtuigen. Op die manier zou je kunnen zeggen dat ik vijfentwintig jaar lang jaar lang heb gewerkt in de frontlinie van de markteconomie. En dat doe ik nog steeds, met veel plezier; ik kan me geen leuker vak voorstellen.

Maar dat neemt niet weg dat ik me de laatste jaren steeds meer ben gaan afvragen over dat vak. Niet over de technieken ervan (hoewel ik vind dat bijvoorbeeld de manier waarop internettechnologie wordt ingezet om mensen te beïnvloeden, een bedenkelijke kant op gaat). Ook niet over de hoeveelheid reclame die we met z’n allen over mensen uitstorten (hoewel ik vind dat het best een paar tandjes minder zou mogen). Ik ben geen spijtoptant als het gaat om reclame an sich. De twijfel zit dieper.

Ik vraag me af of het marktdenken dat aan al die reclame ten grondslag ligt nog wel gezond is. Ik vraag me af of het marketingperspectief dat tot in alle sectoren van de maatschappij is doorgedrongen, nog wel leidt tot iets dat werkelijk van waarde is voor mensen en bedrijven. Ik vraag me af of marketing, de discipline die zo logisch voortkomt uit een van de grondslagen van onze samenleving (de vrije markt), diezelfde samenleving niet aan het uithollen is, met als gevolg een gevoel van wezenloosheid dat hand over hand lijkt toe te nemen.

Het is misschien raar dat een reclamemaker zich dit soort vragen stelt. Want hoe meer marketing, hoe blijer de reclamemaker, zou je denken. Maar ik word er niet blijer van, en ik heb de indruk dat ik niet de enige ben. Daarom heb ik me voorgenomen om het komende jaar op zoek te gaan naar antwoorden. Antwoorden die kunnen leiden tot een nieuwe manier van denken. Waarachtiger, geloofwaardiger, leuker en kleurrijker.

Alle hulp daarbij is welkom.