Wilkinson trekt zijn zwaard

Tijdens een presentatie vandaag in Houten lieten de Wilkinson-marketeers zich evenwel ook van hun realistische kant zien. Ze hadden het net zo vaak over Gillette als over zichzelf. ‘Stel je eens voor hoe de wereld er uit zou zien als er geen competitie zou zijn?’ En: ‘Wilkinson is de challenger brand’.
Over hun visie: ‘We willen een sterkere nummer twee worden in alle categorieën. Een dynamische en innovatieve uitdager.’

Dimitri Philibert, marketing manager van de Energizer Group Benelux, de fabrikant van Wilkinson Sword, zegt het zo: ‘We hebben een achterstandje opgelopen op Gillette als op het scheersystemen voor mannen aankomt. We proberen nu een stukje van dat gat te dichten.’
Philibert kan het zeggen, want in de VS en daarna UK, Duitsland en Frankrijk is Wilkinson Hydro al op de markt en daar is het redelijk gegaan. Mede doordat er opeens zo veel aandacht voor de categorie kwam.

Philibert wijst de recente introductie van Gillette ProGlide ook aan als een reactie van de marktleider op de komst van Hydro. ‘Ze reageren nooit op wat wij in de markt doen, maar nu dus wel. Ze verhogen hun promotiedruk, doen wat aan de prijs en zijn actiever. Dit is voor het eerst in de geschiedenis.’

Gillette proglide
Omdat Nederland en België in de tweede golf zitten had P&G hier de tijd om eerder te komen met zijn ProGlide. In de UK, Frankrijk en Duitsland volgde Gillette de introductie van Wilkinson Hydro. Philibert: ‘Gillette ProGlide is goed voor het merk, maar niet voor de categorie. Het is niet meer dan een line extension. Wij komen met echte innovaties’.

Wilkinson heeft zich dit keer eens verdiept in de consument en heeft gemerkt dat de messenoorlog eigenlijk vooral iets is van de fabrikanten. De consument kan het allemaal niet zo veel schelen. Nog altijd neemt een op de vijf van alle mannen genoegen met twee mesjes of minder.
En ook interessant: slechts drie op de tien mannen scheren zich 5 of meer dagen per week. 30 procent scheert zich zo weinig mogelijk. En 34 procent scheert zich vooral ‘omdat het moet’. Brand Marketing Manager Tom Swenden: ‘Scheren is helemaal geen natuurlijk proces. Er is voortdurend druk op mannen om zich te scheren.’

Wilkinson was met zijn Quattro ooit de eerste met vier mesjes, nu zegt Philibert: ‘Een mesjes upgrade is eigenlijk geen echte innovatie. Het aantal mesjes is voor veel mannen onbelangrijk. De Blade War is over. Scheren is voor de meeste mannen puur functioneel. Al zie je wel dat steeds meer mannen meer aandacht geven aan hun gezichtsverzorging.’

In Nederland scheert overigens 65 procent van de mannen zich nat en de rest elektrisch. Swenden: ‘We moeten wel reëel zijn. Op techniek kun je je niet onderscheiden. Op functioneel niveau zijn de mesjes overal hetzelfde. Voor een scheersysteem dat niet alleen scheert, maar de man ook verzorgt lijkt nog wel plek’.

Drie of vijf mesjes
Goed, wat is het dan? Dat Wilkinson Hydro? Energizer heeft er zes jaar over gedaan, maar de nieuwe Wilkinson Hydro, die overigens pas in oktober op de markt komt, bevat drie (goedkoper!) of vijf mesjes (duurder!). Belangrijker is dat er voor het eerst een gehele pre- en aftershave range van producten aan vast zit, die uit de eigen keuken komt. En op de plek waar vroeger de lubra-strip zat is nu een gel-reservoir gekomen dat bij contact met water geactiveerd wordt. Er komen dan stoffen vrij die het scheren makkelijker maken. Belangrijk: die traditionele lubra-strip was na twee keer scheren zijn functie al kwijt, zegt Philibert, maar dit hydratatie-reservoir van Wilkinson Hydro is goed voor minstens 10 beurten. Dan pas wordt het minder.

We laten de andere innovaties als de skin guards dan nog maar buiten beschouwing (ze trekken de huid strakker).

Wilkinson denkt dat als mannen het eenmaal geprobeerd hebben, ze overstappen. En in ieder geval de Hydro-mesjes aanschaffen. De prijs is in ieder geval 15 procent lager dan die van Gillette. Dus sampling wordt belangrijk. Er worden na oktober 240.000 van de Hydro-sets uitgedeeld. Uit de ervaringen van de landen die ons voorgingen blijkt, volgens Philibert, dat de conversie naar de nieuwe mesjes vervolgens drie keer hoger is dan normaal.

Campagne
Daarnaast komt er in het najaar natuurlijk veel geadapteerd reclamewerk. Tv blijft belangrijk en ook outdoor en print krijgt zijn deel. Net als internet en PR.

De belofte aan de retailers, volgens Philibert: ‘We hebben ze gezegd dat we minstens 50 procent van de share of voice in deze categorie voor onze rekening gaan nemen.’

Dat is fors voor een merk dat maar 7,1 procent heeft; schreeuwen alsof je 50 procent hebt. ‘Het is een investering’, zegt Philibert. ‘We moeten het concept ook echt uitleggen.

Waarom toch weer twee systemen met drie en met vijf mesjes?

Philibert: ‘Er zijn nog altijd veel oudere scheerders die minder willen uitgeven en die niet mee willen met nog meer mesjes. Voor hen is de Hydro3. Voor de mannen die echt het beste willen is er de Hydro5. Nog altijd scheert 36 procent van alle mannen zich met drie mesjes. Terwijl 42 procent zich met vier of meer mesjes scheert. Als je toe kunt met een Nokia telefoon neem je de 3, heb je een iPhone dan neem je de 5.’

Wat is jullie doelstelling?

Philibert: ‘Ons doel is dat we in het jaar na de introductie 145.000 Hydro-scheersystemen verkopen. Ons marktaandeel moet stijgen van 7,1 naar 14,7 procent in 2012.’

Nou dat is in ieder geval lekker concreet