What they want, when they want, where they want: in 6 stappen naar snap marketing

Met de lancering van de nieuwe app Slingshot hoopt Facebook mee te kunnen liften op het succes van concurrent Snapchat, met 30 miljoen actieve gebruikers en ruim 500 miljoen “snaps” per dag één van de populairste apps van het moment. Toch laten merken massaal kansen liggen om hun (wat jongere) doelgroepen via deze nieuwe platformen te bereiken. Daarom: in zes stappen naar snap marketing.

Inspelen op actualiteiten, grote evenementen, feestdagen en dagelijkse rituelen doen merken al jaren. En met succes. Met de juiste ingrediënten en vooral een goede timing zie je als marketeer jouw inhaker al snel een succes worden op Facebook of Twitter.

Maar tijden veranderen: jongeren trekken van sociale massamedia in groten getale naar (foto)berichtenapps als Snapchat en Whatsapp (begin dit jaar al opgekocht door Facebook). Het wordt dus steeds belangrijker deze doelgroep op maat te bereiken: met content die hen aanspreekt op een moment dat het voor hén relevant is.

What they want, when they want, where they want.

En daar zijn apps als Slingshot en Snapchat bij uitstek geschikt voor. Ze bieden je de mogelijkheid in te spelen op de belevingswereld van jouw doelgroep, met een groter engagement als gevolg. In zes stappen naar snap marketing.

1. Snap het platform

De eenvoud van Slingshot en Snapchat is onderdeel van de grote aantrekkingskracht van beide apps. Een foto of video, al dan niet in de vorm van een selfie, de mogelijkheid om deze te delen met medegebruikers en het snel weer verdwijnen van dit beeld zijn de belangrijkste ingrediënten. Toch is het belangrijk ook de overige mogelijkheden te leren kennen.

Snapchat

Naast het versturen en ontvangen van berichten, foto’s en video’s biedt Snapchat ook de functie Stories aan. Hiermee kun je als merk een verhaal vertellen: een aaneenrijging van content, die langer zichtbaar blijft dan een paar seconden. Ideaal voor exclusieve content zoals previews op nieuwe producten of een kijkje achter de schermen bij je bedrijf.

Slingshot

De functie die Slingshot uniek maakt is de “verplichte” uitwisseling van beelden: je ontvangt bericht dat je een foto of video binnen hebt maar moet eerst iets terugsturen om het beeld te zien. Volgens criticasters een enorme drempel voor gebruikers, volgens fans heeft de app daarmee het ultieme verleidingsmiddel in handen: het prikkelen van de nieuwsgierigheid.

GrubHub.com, Amerikaanse website om eten te bestellen, ging via Snapchat Stories op zoek naar een nieuwe stagiair.

2. Snap je doelgroep

Dagelijks weten zo’n 275.000 Nederlanders de weg naar Snapchat te vinden: tweederde daarvan is tussen de 15 en 19 jaar oud. Daarnaast is uit internationaal onderzoek gebleken dat 70% van de Snapchat-gebruikers vrouw is. Denk dus, voordat je Snapchat als middel overweegt, na of jouw doelgroep zich wel op dit platform begeeft. Naar verwachting zal Slingshot, die gebruikers “verplicht” een foto of video terug te sturen om die van een ander te kunnen zien, een nóg jonger publiek trekken.

Als je eenmaal zeker weet dat jouw (potentiële) klanten te vinden zijn op Snapchat, is het nog belangrijker om erachter te komen hoe hun belevingswereld eruit ziet. Maak een generieke schets: welke media consumeren ze, waar liggen hun interesses, wat voor activiteiten ondernemen ze en waar besteden ze geld aan? En misschien wel het belangrijkste: hoe ziet hun dag eruit? Op basis van deze insights kun je vervolgens gaan bepalen met welke content je jouw doelgroep gaat bereiken.

MTV gebruikte Snapchat in aanloop naar een nieuwe serie van het onder jongeren immens populaire Geordie Shore. Fans die MTVGeordieshore op Snapchat toevoegden kregen exclusieve beelden van komende afleveringen.

3. Snap de behoefte

Op basis van de insights kun je de behoeftes van jouw doelgroep identificeren. Wat voor soort content willen ze van jouw merk ontvangen, wanneer willen ze dit ontvangen en hoe zorg je ervoor dat dit ook leidt tot interactie of misschien zelfs actie?

Veel bedrijven en merken die (internationaal) al actief zijn op Snapchat, geven kortingscodes of producten weg. Geen slecht idee, mits het inspeelt op de dagelijkse belevingswereld. Denk aan een koffieketen die tijdens de ochtendspits een kortingscode voor een latte macchiato stuurt in ruil voor een ‘morning selfie’. Of een club die last-minute kaarten weggeeft aan de vriendengroep met de leukste pre-party pic. Daarmee creëer je ook nog eens interessante user-generated content voor je andere kanalen.

16 Handles, een keten van Frozen Yoghurt-winkels, riep fans en klanten op een groepsselfie te maken in één van hun vestigingen en daarmee kans te maken op 16 tot 100% korting op Frozen Yoghurt.

4. Snap de spelregels

Na een aantal jaar op Facebook en Twitter heb je het communiceren met jouw fans inmiddels wel in de vingers. Realiseer je echter dat Slingshot en Snapshot een totaal andere aanpak vereisen. Als een consument je als merk heeft toegevoegd op één van deze platformen, betekent dat dat je onderdeel bent geworden van zijn of haar inner circle. Handle with care! Het wordt nóg belangrijker dat je de juiste tone of voice aanslaat, op de juiste tijden berichten verstuurt en dat content relevant is. Kortom: bied toegevoegde waarde aan het dagelijkse (digitale) leven van jouw doelgroep.

Online retailer Karmaloop pakt haar moment: vlak voor het slapen gaan verstuurt het snaps met schaars geklede modellen in de nieuwste collecties.

The Co-operative Electrical, online retailer van elektronische producten, speelde in op het begin van het nieuwe studiejaar. “This is about targeting a specific audience using a platform they love, with something they need, at the time of year they need it” aldus het bureau achter de campagne.

5. Snap de kracht van beeld

Het gebruik van Slingshot en Snapchat als marketingmiddel beperkt je contentmogelijkheden tot het gebruik van beeld. Daarom is het belangrijk een blauwdruk te maken voor ieder beeld dat je maakt. Probeer niet het hele verhaal van een campagne of merk te vertellen: daarvoor is het middel te beperkt en de aandachtstijd van de ontvanger (maximaal 10 seconden) te kort. Schrijf twee of drie merkwaarden op papier, de boodschap die je over wilt brengen én beschrijf de behoefte waar je op in wilt spelen. Maak met deze elementen vervolgens een slingshot of snap waar jouw fans enthousiast van worden!

Fastfoodketen Taco Bell introduceerde haar nieuwe Doritos-flavoured taco op Snapchat.

6. Snap (en gebruik) de kruisbestuiving

Ondanks het grote aantal gebruikers van Snapchat en de verwachte populariteit van Slingshot ben je afhankelijk van je andere kanalen om klanten en fans te activeren. Voornaamste doel van het gebruik van beide platformen is dan ook niet om je bereik te vergroten, maar vooral om het engagement onder je huidige fans te vergroten. Overtuig jouw klanten via advertenties, direct mail, social media, je website en ieder ander middel dat je hebt om jóuw merk toe te voegen op Slingshot of Snapchat.

Don’t let this be my last #selfie. Het World Wildlife Fund (WWF) in Turkije lanceerde een campagne die paralellen trok tussen selfies op Snapchat en bedreigde diersoorten: beiden verdwijnen in rap tempo. Via ads en de eigen kanalen van World Wildlife Fund werd de actie aangejaagd. Met talloze extra donaties als gevolg.

De Braziliaanse NGO OndAzul had een soortgelijke campagne, maar dan met ontbossing als centraal thema.

Met al deze voorbeelden klinken beide apps als een paradijs voor merken, maar zowel Slingshot als Snapchat kampen nog met een aantal uitdagingen. 

De grootste uitdagingen van snap marketing

• Meetbaarheid. De resultaten van jouw inspanningen zijn moeilijk meetbaar. Natuurlijk is het aantal reacties en vrienden een aardige indicatie, maar de uiteindelijke ROI is nog lastig te kwantificeren.

• Drempel voor consumenten. In tegenstelling tot de traditionele middelen kiezen merken niet meer hun publiek uit, maar bepaalt het publiek welke merken zíj volgen. Content via Slingshot en Snapchat is tenslotte alleen beschikbaar voor díegenen die het merk toevoegen als vriend. Dit zorgt voor een hoger engagement, maar is wellicht ook een drempel voor consumenten. Merken moeten daarom extra hun best doen fans en klanten te overtuigen.

• Viraliteit. Doordat snaps en shots na een paar seconden verdwijnen als sneeuw voor de zon, is de deelbaarheid van content op beide apps gering. Weinig kans dus dat de content die je creëert viraal gaat en een breed bereik krijgt via andere social media.

• Gegarandeerd bereik. Waar je met campagnes op Facebook en Twitter, middels advertising, een bepaald bereik kunt garanderen zijn Slingshot en Snapchat nog niet zover. Geruchten zijn er wel: het schijnt dat de ontwikkelaars, vanwege de enorme populariteit, bezig zijn met mogelijkheden tot adverteren op Snapchat.

• Jong publiek. Tweederde van de Nederlanders op Snapchat is tussen de 15 en 19 jaar oud. Een prachtige kans voor merken die deze generatie als doelgroep hebben, maar voor veel merken die zich alléén op een wat ouder publiek richten is dit geen match.

Snap (en grijp) je kans!

De eerste stappen op snap marketing-gebied zullen voor de meeste marketeers voelen als een nachtelijke wandeling door het bos: je weet waar je bent, je weet waar je heen wilt máár je hebt geen idee of je wel de juiste route bewandelt. Apps als Slingshot en Snapchat kampen met meer beperkingen en onzekerheden dan de inmiddels door het vak omarmde sociale massamedia, maar één ding is zeker: jongeren zijn massaal op deze nieuwe platformen te vinden. Zie de beperkingen daarom als kansen en ga, met jouw merk, de uitdaging aan. Met een creatieve invulling, content op maat en de juiste tone of voice zorg je namelijk voor een doelgroep die meer geëngageerd is dan ooit.

Verder praten? Voeg me dan toe op Snapchat: mrtnklok