Tekst Gijs de Swarte
Het schijnt dat jullie – terwijl jullie eigenlijk concurrenten zijn – werk aan elkaar laten zien voordat de klant het gezien heeft.
Daniele Fiandaca: ‘Ja, we bestaan nu tien jaar en zijn opgericht met de gedachte dat je in deze tijd als beroepsgroep moet samenwerken om verder te komen. En inderdaad – dat we nieuw werk aan elkaar laten zien, komt ook voor.
‘Het is een soort geschenk voor een creatief om werk, voor het publiek wordt, nog eens aan anderen uit het vak te kunnen toetsen. En het is fantastisch dat het vertrouwen er is waardoor de leden dat ook echt durven. Maar mensen worden hier lid op voorspraak natuurlijk. We kennen elkaar.’
Een club creatief directeuren die jaarlijks ontmoetingen en events organiseren over de hele wereld. Dat lijkt financieel en qua tijd nogal een onderneming.
Fiandaca: ‘We werden eerst gesponsord door Microsoft en nu opereren we alweer een tijdje als een vrij gewone onderneming. We hebben diverse sponsors en mensen kunnen kaarten kopen voor de events. Blijft een beetje een hobby allemaal – dat wel. Een hobby die inderdaad veel tijd en energie kost.’
Dus wat hebben de leden eraan, afgezien van werkevaluaties?
Fiandaca: ‘Ik kan me nauwelijks een beroepsgroep voorstellen waarvoor zoiets als dit niet nuttig is. En zeker in de reclame, waar de dingen zo snel veranderen en op zo veel verschillende plekken gebeuren, is dit de manier om bij te blijven. ’
Over het boek, best een claim eigenlijk om te zeggen dat je de toekomst kent.
Fiandaca: ‘Helemaal mee eens. Als een klant van me te maken krijgt met iemand die dat beweert, in dit vak waar waarin je nauwelijks kan zeggen wat er over een half jaar gaande zal zijn… Ik zou zeggen, duw hem voorzichtig het gebouw uit.’
Maar jullie…
Fiandaca: ‘Wij laten in dit boek mensen die dagelijks bezig moeten zijn met de richting die het opgaat, zeggen wat ze erover kunnen zeggen. In het minste geval geeft het dus ook weer een richting aan. Dat is natuurlijk ook al heel interessant.’
Even wat opmerkelijke stellingen uit het boek. Het reclamebureau als producent van eigen producten – dat is nogal een trend. Geweest of niet geweest?
Mark Chalmers: ‘Het is voornamelijk opgekomen om eens te laten zien dat er naast de klassieke campagne ook heel andere wegen bestaan om te communiceren. Een soort tegengif – denk eens aan wat anders. Ik zeg, als het werkt, werkt het.’
Fiandaca: ‘Uiteindelijk is het een sideline – een bijproduct van waar het werkelijk om gaat; communiceren en relaties ontwikkelen. Bureaus verdienen er ook vrijwel nooit echt geld aan. Geweest is een te groot woord maar we moeten er denk ik niet te veel belang aan blijven hechten.’
Er is de laatste tijd nogal wat buzz rond innovatie, ook in het boek. Cannes heeft er sinds vorig jaar een prijs voor en in de UK worden bij de bureaus steeds vaker Innovation Officers aangesteld. Wat steekt daarachter?
Fiandaca: ‘Een hot topic, ja. Ik heb schrijf er ook uitgebreid over in het boek. Ray Kurzweil, Director of Engineering bij Google, heeft gezegd dat we een tijdperk van enorme acceleratie zijn binnengetreden en dat we alleen al in de 21st eeuw 20 duizend jaar aan vooruitgang gaan zien. Al in de tijd dat we nog over digitale bureaus spraken, heeft de vernieuwing zo’n vaart gekregen dat het volkomen logisch is specifieke aandacht aan het proces te besteden.’
Klinkt nogal gestrest allemaal.
Fiandaca: ‘Tja… - staat ook in het boek – zo’n zeventig procent van de grootste Amerikaanse bedrijven, bedrijven die tien jaar geleden nog in de Fortune 1000 lijst stonden - is er niet, of nauwelijks meer. Vernieuwing, je kunnen aanpassen aan vernieuwing is een vereiste om te overleven geworden.’
Chalmers: ‘Maar nieuw moet ook weer geen doel op zich worden. Nieuw om het nieuw is loos. Slim is beter dan nieuw. Neem Shiply, een soort veiling voor ongebruikte transportruimte. Of TransferWise – ook fantastisch; internationaal geld overmaken zonder de enorme bankkosten. Geen van beide nieuw maar wel even een stap teruggedaan en goed nagedacht. Daar gaat het om. We weten allemaal wel dat veel van wat we goed vinden in de reclame ook helemaal niet zo nieuw is.’
Vandaar dus ook het ‘thief’ en ‘hacker’ in de titel van het boek?
Chalmers: ‘De stelling in het boek is dat aan “origineel” te zwaar wordt getild – vooral door vakjury’s. We lenen op de een of andere manier allemaal van elkaar. Anders gezegd, we staan op de schouders van de generaties voor ons. Dat weten we ook allemaal. Misschien tijd om daar dan ook de grote waarde eens van te onderkennen. ’
Het boek draagt nadrukkelijk uit dat dit de beste tijd ooit is om in de reclame te werken.
Chalmers: ‘Ja. Nog niet zo heel lang geleden was creativiteit iets aardigs erbij. Noem mij nu eens een business waarin het niet het verschil maakt? En juist ons vakgebied draait er in alle opzichten om. Creativiteit is wat we produceren. We zijn dus in meerdere opzichten de specialisten. Dat is een groot verschil met vroeger.’
Fiandaca: ‘Daarbij komt dat het gereedschap zowel als het aantal platformen waarop je aanwezig kan zijn enorm is uitgebreid. Vroeger zat je vast aan een handjevol media. Nu kun je vanaf je tafel in Mumbay of Brooklyn de hele wereld bereiken – als je maar een goed idee hebt. Magische tijden, ik kan niet anders zeggen.’
Paar quotes uit het boek – over het grote belang van non-conformisme in de reclame. ‘Je bent gehersenspoeld’, ‘Je bent een slaaf van je angst’, ‘De meerderheid schrikt van je ideeën. F%^& them, voer ze gewoon uit.’ Tja…
Fiandaca: ‘Tja, inderdaad… ik vind dat ook altijd een beetje makkelijk. Maar aan de andere kant, in dit vak kun je het beter soms mis hebben en interessant zijn, dan het altijd goed hebben en saai zijn. Durf… daar draait het wel om. Een klant verliezen kan slecht zijn voor de omzet maar een zegen voor de focus van een bureau, en daarmee op de langere termijn toch zeer profijtelijk.’
Ten slotte, het boek gaat over de toekomst van de reclame. Wat is daarin het belangrijkste volgens jullie?
Fiandaca: ‘Daar zijn we vrij radicaal in. Ik denk dat ik het beste samenvat als ik zeg dat we zo snel mogelijk van het begrip consument af moeten. Dat is namelijk een nare, uitsluitende definitie van wat we zijn – mensen. En je ziet nu al de voortekenen ervan - de toekomst is aan producten, merken en communicatie die wat toevoegt aan het leven van mensen.’
Chalmers: ‘Iedereen die nu jong is, is overspoeld met merken, marketing en reclame. De waarheid is gewoon dat wat je te melden hebt, het volkomen gaat afleggen tegenover wat je ook werkelijk doet. Draag je als merk en reclamemaker wat bij aan het leven van mensen, dan heb je de kans dat de mensen van je gaan houden - als ze er zin in hebben en wanneer het ze uitkomt.’
Over de auteurs
Daniele Fiandaca is oprichter van Creative Social en samensteller van het boek Hacker, Maker, Teacher, Thief; Advertising’s Next Generation. Hij doceert bij opleidingsinstituut Hyper Island. Daarvoor was hij Head of Innovation bij marketingadviesbureau Cheil Worldwide en ceo van het bureau Profero.
Mark Chalmers is medeoprichter van Creative Social en Executive Creative Director bij Vice. Daarvoor was hij werkzaam bij DDB & Tribal Worldwide, Perfect Fools en Strawberryfrog.
Creative Social is een in de UK opgerichte internationale groep creative directors die bij elkaar komen om de nieuwste ontwikkelingen te bespreken.
