We Are Era, een bureau dat influencersamenwerkingen verzorgt voor adverteerders, is na een geleidelijke afbouw inmiddels gestopt met het rekenen van marge op de tarieven van influencers. Een praktijk die volgens We Are Era ‘nog steeds zeer aanwezig is op de markt’. In hoeverre klopt die claim?
Het intro van het concept-persbericht dat We Are Era stuurt intrigeert. ‘We Are Era, pionier op het gebied van influencer marketing en brand publishing, biedt als eerste volledige transparantie en toegankelijkheid in een markt waar niemand anders dat nog doet.’ Ruben Stuurman, managing director van We Are Era, wil na het delen van het concept-persbericht graag in een interview uitleggen hoe en waarom het bureau die transparantie wil bieden.
Influencermarketing is de afgelopen jaren enorm veranderd, trapt hij af. ‘Tien jaar geleden was er alleen YouTube en waren er nog niet zoveel influencers en bijbehorende bureaus. Nu kun je als adverteerder op zoveel platformen actief zijn en zijn er zoveel influencers en bureaus dat je door de bomen het bos niet meer ziet.’ We Are Era bedient – net als vele concurrenten – adverteerders met een groot netwerk van influencers en daaruit volgende samenwerkingen. In de afgelopen jaren rekende We Are Era een naar eigen zeggen ‘klein’ marge op de tarieven van ingeschakelde influencers. ‘Dat marge hebben we sindsdien afgebouwd en is inmiddels verleden tijd.’
'Branche heeft behoefte aan transparantie'
Inkomsten haalt We Are Era tegenwoordig alleen nog uit het voeren van gesprekken met de klant, het koppelen van de juiste influencer(s) aan de klant en de uitvoering van de projectopdracht. Het bureau leunt ook op een eigen database van influencers en nieuwe, zelfontwikkelde ‘social listening tools.’ Stuurman: ‘met die tools hebben we na een pilot van een jaar al meer dan 135 miljoen datapunten geanalyseerd om inzicht te geven in de gesprekken op sociale media rondom belangrijke merkassociaties, gedrag en emoties.’
Volgens Stuurman neemt We Are Era juist nu afscheid van marge op influencertarieven omdat de markt steeds ingewikkelder wordt en de branche behoefte heeft aan transparantie. In het concept-persbericht schrijft hij: ‘We doen dit door transparantie en inzicht te bieden in de kosten van onze agency-diensten en combineren dit met een werkwijze waarbij we er zeker van zijn dat er geen marges of handling fees worden berekend op influencer fees - een praktijk die nog steeds zeer aanwezig is op de markt, waardoor de kosten voor een samenwerking niet in verhouding staan met de geleverde diensten. Een groot gedeelte van het budget van een adverteerder wordt hierdoor niet optimaal besteed – dit zou juist moeten gaan naar waar het de meeste impact levert: bereik en creatie.’
DDMA en concurrentie: verkapte marges zijn ongebruikelijk
Na het interview vraagt deze website bij de Commissie Influencer Marketing van brancheorganisatie DDMA na of het – zoals We Are Era zegt – klopt dat veel bureaus nog marge rekenen op de tarieven van influencers. Volgens Martijn de Kemp, voorzitter van de Commissie, zijn er nog bureaus die marges rekenen maar is het anno 2023 ongebruikelijk om hier niet transparant over te zijn. De Kemp noemt naast zijn eigen bureau een handvol bureaus dat al tijden geen marge meer rekent of met een transparante handling fee werkt. Deze website sprak vervolgens ook met Emilie Tabor, medeoprichter van influencermarketingbureau IMA – in 2021 overgenomen door Media.Monks. Volgens Tabor is IMA al acht jaar geleden gestopt met het rekenen van marge op een influencertarief.
Gevraagd naar een reactie op deze bevindingen, antwoordt Stuurman van We Are Era schriftelijk: ‘we zijn blij als andere bureaus soortgelijke normen overnemen en erover spreken. Er is echter nog ruimte voor verbetering aangezien nog niet alle spelers in de markt deze aanpak hebben gevolgd. Het komt nog steeds vaak voor dat de kortste weg naar een influencer of publiek niet gevonden wordt. Dit is precies waarom er meer transparantie moet komen in de branche en waarom dit onderwerp aandacht verdient.’
Transparantie
Brancheorganisatie DDMA is ook van mening dat het onderwerp aandacht verdient, maar weerspreekt de claim van We Are Era dat het bureau ‘als eerste volledige transparantie en toegankelijkheid biedt in een markt waar niemand anders dat nog doet.’ Volgens de Commissie Influencer Marketing is We Are Era niet de eerste die transparantie biedt en klopt het ook niet dat ‘niemand anders dat nog doet.’
In wat is We Are Era naar eigen zeggen de eerste? Stuurman reageert schriftelijk: ‘Naarmate influencermarketing zich in de loop der jaren heeft ontwikkeld, is de markt zelf meer gefragmenteerd en ondoorzichtiger geworden. We pakken dit op drie manieren aan; door inzicht te geven in sociale conversaties rond een merk, door middel van data- en psychografische influencer-matchmaking, en door transparantie te bieden over de kortste route naar een influencer, hun publiek en subculturen. We Are Era biedt als eerste dit volledige pakket aan als onderdeel van één transparantiestandaard.’
Aansluiting
De Kemp noemt het namens de Commissie Influencer Marketing ‘goed en belangrijk’ dat We Are Era zich inzet voor meer transparantie en ‘nodigt hen graag uit om zich aan te sluiten bij de Commissie Influencer Marketing.’ Een uitnodiging waar Stuurman welwillend tegenover lijkt te staan. ‘We sluiten ons graag aan bij DDMA om samen meer transparantie naar de markt te brengen.’
