Tekst: Ellen Piekaar
In het filmpje van Coolblue zien we een man die een elektrische grasmaaimachine bij Coolblue heeft gekocht. Hij pakt hem uit de typische Coolblue-doos, maar er hapert iets: de machine wil niet aan. Hij benadert de klantenservice van Coolblue op diverse manieren. Zijn vraag wordt steeds nijpender: de grasmachine heeft een eigen leven, maait het gras uit zichzelf, achtervolgt de man overal, tot in de kleedkamer van het amateurvoetbal aan toe. De servicevoordelen worden getoond: zeven dagen per week tot middernacht kan de klantenservice worden benaderd via het kanaal dat de consument kiest.
Onder de norm
We testten de commercial met het Add+impact-model waarbij een advertentie of spot op: attentiewaarde (attention) en merkbinding (bonding) wordt getest. Samen vormen ze de commitmentscore: weet de commercial betrokkenheid te realiseren onder de doelgroep?
Op zowel de attentiewaarde als de merkbinding scoort de commercial onder de norm. Dit resulteert in een commitmentscore van 35 procent onder de Nederlandse kijkers van 18 jaar en ouder. De norm ligt op 50 procent.
De commercial is niet opvallend genoeg en niet in staat voldoende aandacht van het brede publiek te trekken en vast te houden.
Ondanks dat het verhaal grappig bedoeld is, wordt dit maar door een derde van de groep gewaardeerd. Voor de naamsbekendheid scoort de commercial wel goed: vrijwel iedereen noemt de naam Coolblue - maar niet iedereen weet wat Coolblue is. Er wordt teruggespeeld dat de servicedesk in ieder geval 24/7 te bereiken is, en men waardeert dit. Maar dit is een misleidende boodschap, want er kan pas gebeld worden vanaf 8 uur ’s ochtends.
Als we nader inzoomen op de kijkersgroep, zien we dat er een specifiekere groep is die de commercial wél waardeert: jongere mannen. Zij zijn enthousiast over de commercial – zij zijn eerder geneigd via Coolblue te kopen.
Conclusie: flop
De overstap naar televisie als kanaal voor het vergroten van de naamsbekendheid en het aantrekken van nieuwe klanten, is ten dele gelukt. Een specifieke doelgroep wordt positief bereikt, maar een grotere doelgroep wordt gepasseerd, zeker als je bedenkt dat Coolblue ook een webshop voor krultangen (34 producten) en sport-bh’s (352 producten) heeft.
Ellen Piekaar is communicatie research expert bij MarketResponse
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 4.
