Wat is de ideale handelsmethode binnen programmatic?

Door Michele Appello en Jan-Willem Borsboom

Nu header bidding binnen de industrie steeds veelvuldiger gebruikt wordt als programmatic tool is het een goed moment om hier even bij stil te staan en te kijken hoe deze benadering zich verhoudt tot andere handelsmethodes. Header bidding is immers slechts een van de programmatic handelsmethodes waar digitale contentproviders gebruik van kunnen maken om hun doel te bereiken. Welke handelsmethode is de beste tool en hoe kies je er één? Door te begrijpen wat er nodig is, voordat je de juiste tool kiest bij jouw doel.

Traditionele header bidding

Header bidding is hoofdzakelijk een hack. Een manier voor contentproviders om de ad server waterval te omzeilen. Een poging om concurrentie binnen de veiling te verhogen, en uiteindelijk ook meer inkomsten te genereren. Maar zoals voor de meeste hacks geldt, is dit niet de meest duurzame oplossing.

Het werkt als volgt: een standaard webpagina bestaat uit een header, een body en een footer. Normaal gesproken worden de ads die op een pagina staan, gegenereerd door ad server tags die in de body van een pagina verschijnen. Bij header bidding worden sell-side-platform tags in de header van een pagina geplaatst, direct of via een wrapper/container. Hiermee kan een contentprovider een advertentieveiling starten voordat hun ad server dat doet.

De headercode op een website is echter nooit ontworpen vanuit de bedoeling om er een ingewikkelde ad veiling mee uit te voeren. Dit vereist dat contentproviders enorm veel investeren in de operatie hierachter (ad ops). Eerst door het invoeren van honderden of zelfs duizenden line items in hun ad server. Vervolgens door het constant uitvoeren van onderhoud, zodat de website goed blijft functioneren. Voeg daar het managen van latentie aan toe en iedereen begrijpt dat er bij header bidding meer komt kijken dan even een druk op de knop.

Bij header bidding is er meer concurrentie dan wanneer de watervalmethode gebruikt wordt. Dit komt doordat er nu daadwerkelijk een second-price veiling plaatsvindt, voorafgaand aan de ad server beslissing. Maar door de vele header bidding veilingen die op diverse SSP's worden gehouden als aparte veilingen, brengen de veilingprincipes die doorgaans zouden leiden tot een maximale opbrengst voor contentproviders, nu niet meer hetzelfde op.

Uiteindelijk komt het er op neer dat contentproviders niet de maximale omzet behalen voor hun inventory. Het levert hen slechts een inkomstenboost op korte termijn op. Omdat er aparte veilingen worden gehouden op diverse SSP's, brengen de veilingprincipes die doorgaans zouden leiden tot een maximale opbrengst, bovendien niet meer hetzelfde op. Weegt de investering op tegen de opbrengst?

Server-side header bidding

Een server-side optie biedt de oplossing voor deze problemen. Bovendien zijn contentproviders, anders dan bij gebruik van traditionele header bidding, niet beperkt tot het aantal demand partners dat ze toelaten in de veiling. Hierdoor is de concurrentie binnen een header bidding oplossing maximaal, wat uiteindelijk hogere inkomsten oplevert. 

Een server-side oplossing bestaat uit het plaatsen van een enkele tag in de header van de website, waarmee uitvoering van de ad veiling weggehaald wordt van de browser van een gebruiker en teruggeplaatst naar de server. Dit zorgt voor een eenvoudigere technische set-up op de ad server en minder onderhoud van de website. Met deze optie hoeft er niet constant geprogrammeerd te worden om jezelf te wapenen tegen storingen. 

En het belangrijkste: de server-side oplossing is speciaal ontworpen om een meer winstgevende programmatic veiling te creëren. Het lost het probleem van de aparte veilingen op doordat het alle demand partners bij elkaar plaatst en tegen elkaar laat bieden, terwijl een technische provider de kans heeft om een second-price veiling toe te passen op alle biedingen. Verwijder de silo en er ontstaat meer concurrentie, waardoor de inkomsten stjigen. Gevolg is dat de veiling meer lijkt op holistisch programmatic, ook wel een semi-holistische veiling genoemd. Een  kans dus voor contentproviders die willen profiteren van de voordelen van een semi-holistische veiling, maar hun huidige ad server willen behouden.

Maximaliseren van ad veiling inkomsten

Het handelsmodel dat uitsluitend is bedoeld voor het optimaliseren van ad veiling is  de tool die optimale concurrentie en inkomsten oplevert. Het is een oplossing die slimme SSP-veilingtechnologie combineert met ad server technologie, ook wel full-stack holistisch genoemd. Deze optie heeft nog  meer te bieden vergeleken met een server-side oplossing.

In andere handelsmethodes betekent het vertrouwen in de statische ad server technologie dat een aantal van de meest waardevolle campagnes en impressies niet mag deelnemen aan de veiling. Bij de full-stack holistische methode wordt een gezamenlijke veiling gecreëerd waarin directe campagnes, gegarandeerde campagnes en first frequencies in real time worden benut om maximale inkomsten op elk willekeurig moment te behalen.

Dus ook al is de server-side oplossing de beste methode voor header bidding, directe campagnes van contentproviders kunnen er niet direct in meegenomen worden. Een full-stack holistische oplossing creëert een gemeenschappelijke veiling, waarin directe campagnes kunnen concurreren met alle andere campagnes, waarmee de inkomsten van de volledige veiling worden verhoogd.

Bij elke non-full-stack oplossing neemt de ad server het uiteindelijke besluit in de veiling. Daardoor kan een ad server een veiling toekennen aan een minder biedende directe campagne die hij voorrang wil bieden. Ad server technologie is simpelweg niet flexibel genoeg om de hoogste opbrengst per veiling op elk moment te berekenen. Een full-stack holistische oplossing is een slimme, flexibele technologie die vooruit kan plannen.  En kan daardoor gegarandeerde campagnes beschermen, en tegelijkertijd zorgen dat hogere biedingen van andere campagnes een veiling kunnen winnen. 

Bovendien biedt een full-stack holistische oplossing contentproviders de mogelijkheid om een eerlijke inkomstenopbrengst te ontvangen over hun first frequencies. Dit zijn hun meest waardevolle impressies. Maar als directe campagnes worden uitgevoerd via een ad server, dan worden deze impressies meestal geleverd tegen de laagste prijzen. Zo kunnen de first frequencies naar de hoogste bieder gaan, en lopen gegarandeerde campagnes nooit risico. Dit resulteert in de hoogste inkomsten per veiling, per impressie, op elk moment. 

Stel de taak vast en selecteer de tool

Nu header bidding vaak als go-to programmatic handelsmethode wordt bestempeld, is het belangrijk dat contentproviders weten dat niet alle methodes en programmatic technologieën even goed of slecht zijn voor jouw organisatie. Als je je blind staart op de technologie die niet bij jouw specifieke doelen aansluit, en niet kritisch verder kijkt, zal je nooit de beste oplossing vinden. 

Daarnaast speelt transparantie bij elke duurzame oplossing een cruciale rol. Voor contentproviders is het essentieel om samen te werken met een ad tech provider die met je kan samenwerken om de beste oplossing te vinden die aansluit bij jouw belangen en doelen. Uiteindelijk is het aan jou om je bedrijfsbehoeften te inventariseren en om vervolgens de meest geschikte oplossing te kiezen. Het is aan je ad tech partner om je te voorzien van de kennis die je nodig hebt om de beste tool voor die specifieke taak te kiezen, de programmatic handelsmethode die het best werkt voor jouw bedrijf. 

Michele Appello is Senior Director Business Solutions, en Jan-Willem Borsboom, VP Enterprise Solutions bij Improve Digital