Wat beweegt Eva Salimans (YIM)?

Na ruim vier jaar studeren ben ik opgeleid tot een 'allround mediaprofessional'. Eigenlijk houdt dit in dat je van veel verschillende kanten van media en communicatie wat af weet, maar de diepgang vaak nog ontbreekt in de vele specialismen die er binnen de mediawereld bestaan. Niet verwonderlijk, want er zijn ten slotte ook vele richtingen die je op kan gaan.
Tijdens mijn sollicitatiegesprek bij een mediabureau werd al snel duidelijk gemaakt dat je met werken in dit vakgebied veel te maken krijgt met Excelsheets en het analyseren van cijfers. Iets wat tot op de dag van vandaag inderdaad een belangrijk onderdeel is van mijn werkzaamheden, bijvoorbeeld met het dagelijks monitoren en optimaliseren van de campagnes en de vele analyses die gedraaid moeten worden voor een sterk onderbouwd mediaplan.

Kijkersdata
Dat een goede kijk op data in combinatie met de inzichten van het menselijk brein voor successen kan zorgen, heeft Netflix al eerder laten zien. Door de digitale kijkersprofielen kan Netflix het kijkgedrag nauwkeurig volgen, bijvoorbeeld wanneer iemand een serie stop zet. Dus toen Netflix de originele versie aankocht van House of Cards hebben ze een analyse gemaakt waar de interesses van de kijkers nog meer lagen. Zo bleek dat ze onder andere graag naar films keken met Kevin Spacey en films die geproduceerd zijn door David Fincher.
Amazon heeft een soortgelijke analyse gemaakt door acht versies van de eerste aflevering van de nieuwe serie gratis aan te bieden en de kijkersdata hierover te verzamelen. Aan de hand hiervan is de serie Alpha House geproduceerd. Toch is het eindresultaat van de series niet gelijk: waar Apha House als een gemiddelde serie uit de bus komt bij IMDb, hoort House of Cards met een 9 bij een van de best beoordeelde series op IMDb.
Het verschil: waar Amazon puur op de data is afgegaan, heeft er bij Netflix ook een team meegekeken om alle losse data goed met elkaar te verbinden. De combinatie van deze elementen heeft er voor gezorgd dat House of Cards beter inspeelt op de behoefte van de kijker. Een treffend voorbeeld van toepassing van data in combinatie met menselijk denkwerk.

Tv grp's
De hoeveelheid data die in ons vak beschikbaar is, wordt alsmaar groter. Hierdoor kunnen we steeds beter inzicht krijgen in hoe de consument het efficiënts bereikt kan worden. Door dieper in de data te duiken kunnen we voor klanten een op maat gemaakte strategie creëren. Online is het al mogelijk om grotendeels programmatic in te kopen, maar ook voor tv wordt hier al lange tijd over gesproken. Door digitaal uit te zenden kunnen er specifieke dataprofielen gemaakt worden en zal de commercial beter aansluiten op het individu. Door gerichter op de doelgroep te zitten, zijn er minder grp’s nodig wat voor een kostenbesparing voor de adverteerder zorgt. Daarnaast kan het voor de terugloop van tv grp’s een oplossing bieden.

Kunstmatige Intelligentie
Ik verwacht dat niet alleen de inkoopvorm zal gaan veranderen, maar dat door de opkomst van Kunstmatige Intelligentie (AI) er nog impactvollere veranderingen gaan komen. Hoewel zelflerende computers nog niet ver doorontwikkeld zijn, biedt het concept vele mogelijkheden voor de toekomst. In Japan is bijvoorbeeld onlangs de eerste commercial al gemaakt doormiddel van AI door McCann. Het voordeel hiervan is dat beperkingen en gewoontes die mensen hebben ontbreken. Nadeel hiervan is dat het inspelen op emotie lastiger is.
Ook rond de strategiebepaling zal anders moeten worden nagedacht. Anders dan gebaseerd op ervaring en vaak niet-wetenschappelijk onderbouwd onderzoek, kunnen zelflerende computers, formules en grotere data-analysestrategie nu mede helpen bepalen. Door middel van voorspellende algoritmes met een groeiend databestand krijgen we een beter beeld bij de behoeftes van de consument. Het harde geautomatiseerde denkwerk door zelflerende computers geeft hierbij de mogelijkheid om nog gerichter strategieën in te zetten. Maar ook hierbij geldt dat computers het op het gebied van emotie laten afweten.

Het ligt dan ook voor de hand dat het werk dat ik en veel collega’s met mij nu doen over enkele jaren er totaal anders uit gaat zien. Maar wie wil er dan ook jarenlang exact hetzelfde werk doen?