Wanneer is Twitter werkelijk effectief?

Tegenstelling: onderzoeken nuanceren belang Twitter, gebruik laat anders zien
Onderzoeksbureau InSites Consulting constateerde dat de onderzoeken die het effect en de noodzaak van participatie in Twitter nuanceren zich opstapelen. Maar dat er tegelijkertijd dagelijks 20 miljoen ‘tweets’ worden geplaatst. (Wereldwijd, dat wel.) Evengoed mengen steeds meer merken zich onder de Twitteraars. Doen ze daar verstandig aan?, vroeg Insites zich af. En initieerde onderzoek naar de Twitter-gebruikers en publiceerde de resultaten op Frankwatching.com.

Onderzoeksopzet 'Ultimate Twitter Study'
Het volledig ‘Fusion’-onderzoek, waarvan je de resultaten in realtime kon volgen, bestond uit drie delen waarin alle mogelijkheden om marktonderzoek te voeren op Twitter samenkwamen:

* Gesprekken met gebruikers van het sociale mediaplatform aan de hand van hun antwoorden op de tweet/vraag van de dag (gedurende 2 weken) en 10 diepgaande ‘twinterviews’ (bestaand uit 15 tweets/vragen) via het ‘direct messaging’-systeem van het platform.

* Een kwantitatief profielonderzoek onder de volgers van het Twitteraccount dat voor dit onderzoek aangemaakt was, en onder de vrienden van deze volgers.

* Een observatie van wat de volgers op Twitter delen om de bevindingen te verrijken. In totaal werden meer dan 52.000 tweets verzameld. Ten slotte werden de resultaten van het onderzoek besproken met enkele experts via een online discussiegroep.

In totaal deden 620 Twitteraars uit verschillende landen mee aan het onderzoek, die gemiddeld 17 berichten ('tweets') per dag versturen en gemiddeld al 14 maanden actief zijn op Twitter.

Samenvatting van de belangrijkste onderzoeksresultaten
Enkele van de belangrijkste bevindingen van het onderzoek:
* De typische Twitter-gebruiker blijkt een man te zijn in zijn late twintigerjaren/vroege dertigerjaren, die goed mee is op het vlak van techniek en actief is in de IT-, media-/reclame- of consultingsector

* De door de gebruiker gegenereerde definitie van Twitter luidt als volgt:

“Een sociaal netwerk van vrienden en/of zakelijke contacten waar men interessante, boeiende, bezielende of grappige weetjes/links op een supersnelle manier kan delen en ontdekken.”

* Ook blijkt dat de mensen op Twitter op één of andere manier ook invloedrijk zijn in de offline wereld (experts binnen een sector, journalisten, bloggers, beroemdheden…)

* De meeste mensen begonnen Twitter te gebruiken uit nieuwsgierigheid en om in contact te blijven met mensen en trends binnen hun sector

* Mensen beginnen andere mensen te volgen die hun nieuwsgierig maken, hen aan het lachen kunnen brengen en/of verbazen

* Merken op Twitter zouden zich als mensen moeten voordoen: aandachtig luisteren en op een bijzonder persoonlijke manier reageren in plaats van hen voortdurend te spammen met reclame

* Twitter is het nieuwe deelplatform: 20% van alle tweets bevat een link naar een blog, website of film

* Google, Apple en Amazon zijn de meest besproken merken op Twitter, gevolgd door een mengeling van technologische bedrijven en sterke internationale merken zoals Starbucks, Disney en HP

* Mensen stellen daadwerkelijk vragen aan merken in de hoop dat deze zullen luisteren en antwoorden.

Wat zeggen de onderzoekers over de resultaten?
Tom De Ruyck, Senior ForwaR&D Lab Consultant bij InSites Consulting:

“Twitter is een gesprekscentrum, en het zou voor merken erg inzichtelijk zijn om dit platform aan te boren en eruit te leren wat klanten over hen vertellen. Ten tweede tweeten mensen in the heat of the moment: wanneer ze iets positiefs of negatiefs in verband met je product ervaren. (...) Het is een bedreiging (negatieve commentaren over je merk worden openbaar gemaakt), maar eveneens een kans voor de klantendienst om onmiddellijk in actie te komen en de klanten opnieuw tevreden te stellen. En dat zullen zij dan waarschijnlijk ook doorvertellen.”

Twitter geeft inzicht in mening klanten, maar let op: één soort klant!
Interessante inzichten geeft het onderzoek wel, vooral als het op de doelgroep aankomt. Want voor hoeveel van de organisaties die zich de afgelopen maanden hals over kop op Twitter hebben gestort, is 'de eind twintiger/begin dertiger, die werkt in de IT, media of communicatie' de belangrijkste stakeholdergroep?

Het gevaar bestaat dat we hier allemaal, net als twee jaar geleden rond Second Life ("Herinnert u zich deze nog nog nog nog?"), ongefundeerd duizenden euro's of manuren in het medium pompen. Zonder noemenswaardig effect, omdat blijkt dat onze primaire doelgroep toch nog gewoon de krant leest in plaats van Twittert.

Let wel, mijn pleidooi is absoluut niet om Twitter links te laten liggen. Wat ik wil zeggen is overschat het niet! Zoals met alles: onderzoek éérst of je primaire doelgroep op Twitter actief is, doe een grondige analyse van de twitteraars en beoordeel dán of het zinvol is om te gaan twitteren. Alleen dan bereik je werkelijk effect.