V&D presenteert nieuwe winkel en huisstijl

Ik zie jullie al gapen?.V&D?

De hoeveelste restyling is dit dan? En: V&D is toch het toppunt van oubolligheid?

Opmerkelijk is dat de directie nu ook toegeeft dat er in het recente verleden veel is misgegaan. Zelfs over de oubolligheid wordt vrij gesproken.

De nieuwe directie benadrukte ook dat er de komende maanden serieus werk wordt gemaakt van e-commerce. Op dit moment is er nog weinig, maar een site waar je alles kunt kopen van V&D, hoort erbij, vindt de directie.

Ga eens kijken in de fysieke winkel. Het gerestylde warenhuis ziet er wel frisser uit en heeft in ieder geval bijna letterlijk de ramen opengezet. Je kunt nu weer naar buiten kijken en er komt dus weer daglicht binnen.

Er zijn meer andere merken dan voorheen. V&D ontwikkelt bijna 60 tot 70 procent van het assortiment zelf. Onder de huismerken (onder andere Liv) wordt dat gepresenteerd. In het nieuwe filiaal is de ruimte voor andere merken echter groter.

Het logo is aangepakt: het is V&D in zwart geworden en een boom vol met de producten die V&D wil verkopen. Delen van die boom vind je op de verpakkingen terug en in het interieur.

Grappig is de verklaring van Brands Director Rudolph van der Kraan: 'De boom staat symbool voor het totaalwarenhuis van Nederland. Alles onder een dak, diep geworteld in de Nederlandse samenleving en elk seizoen weer anders.'

De nieuwe algemeen directeur is een Brit, die bij Marks&Spencer en Starbucks heeft gewerkt.
Mark McKeon (' Mijn Nederlands is klein'): ' Twee jaar geleden zijn we hiermee begonnen. We wilden het succes dat we hadden met ons foodconcept, LaPlace, transformeren naar non food. In 2006 boekten we al 8 procent meer omzet dan het jaar daarvoor, en dit jaar al 11 procent meer dan in 2006. Dit nieuwe warenhuis is het begin van de transformatie.'

De nieuwe boom:

McKeon spreekt over een value for money-formule, die door inspirerende winkels en betere service verder moet groeien.

'Onze brand awareness is 98 procent, maar we hadden niet altijd de goede producten.'

In het filiaal in Amsterdam is twee miljoen euro geïnvesteerd, zegt McKeon. En de winkel heeft 10 procent meer vierkante meters gekregen door voorraadruimte op te offeren. Hij zegt zo'n 3 tot 5 jaar nodig te hebben om alle 60 warenhuizen onder handen te nemen.

Rudolph van der Kraan (rechts op de foto, de ander is McKeon) is de marketeer. Hij zegt dat hij binnen begonnen is. Het assortiment moest verbeteren. En hij wilde dat andere merken het assortiment aanvulden. In Amsterdam zie je nu shop in shop-concepten van Didi, Oasis, Esprit, Mexx en tal van andere aanbieders.

Van der Kraan: ' We hadden een oubollig imago en wie wil dan zijn mooie spullen in de V&D? Dat was lastig. Het marktaandeel daalde en onze collecties waren niet op orde. We zaten niet op de trend. Mijn focus ligt echter niet op het product, maar op de klant. Wat wil zij?'

Op de vraag wat de klant dan ziet in de nieuwe V&D, zegt hij: ' Reflectie van latente behoeften. Ik noem mezelf " Klantoloog". We zijn met de klanten gaan praten, hebben ze thuis bezocht en in hun kledingkast gekeken. We hebben ze camera's gegeven en gevraagd vast te leggen wat ze leuk vinden in de winkels en wat niet. Die dialoog levert aandachtspunten op.'

Van der Kraan (een modieus type met strakke spijkerbroek , jasje met krijtstreep, open overhemd, maar wel met puntige laarzen) wil met de nieuwe warenhuizen elke dag opnieuw inspireren. Het thema luidt dan nu ook: Morgen weer V&D.

Een rondgang door het warenhuis in de Kalverstraat toont dat het personeel de vreselijke blauw-rode huisuniformen heeft afgelegd en dat er meer design is gekomen. Verder is er veel zwart en ook wit.
De verpakkingen van het huismerk is aangepakt. Zo'n warenhuis bestaat toch vooral uit rekken met veel kleding, maar meer energie lijkt er wel te zijn. Al kan dat ook zijn doordat de directie overal schouderklopjes geeft en praatjes maakt.

Op de vraag wat nu zo aantrekkelijk is aan deze winkel, zegt Van der Kraan: ' Er is veel! En het is laagdrempelig. We willen elke keer weer iets nieuws laten zien. Er komen nu al 1,8 miljoen bezoekers per week bij een V&D. De helft koopt niets. Als we dat aantal omhoog krijgen zitten we goed. We moeten ze binnenhouden en laten kopen'.

Mode is daarbij het centrale punt, meldt de directie. Elektronica bijvoorbeeld verdwijnt niet, maar wordt aan deskundigen zoals Dixons overgelaten. Nijntje speelt op de kinderafdeling een grote rol.

Zeven vragen aan Rudolph van der Kraan, Brands Director V&D

Het lijkt er op dat jullie meer richting de Bijenkorf gaan?

Rudolph van der Kraan: ' Oh, je bent de zoveelste die dat zegt?De Bijenkorf is een andere weg ingeslagen. Daar zie je nu merken als Armani, Gucci en Prada en dat is niet ons ding. Helemaal niet zelfs. We lijken meer op de Bijenkorf van 15 jaar geleden. Maar V&D blijft betaalbaar. Heel veel van onze klanten oriënteren zich breed, maar kopen het bij ons. Die consument trekt rond met een hoog snuffelgehalte. Maar uiteindelijk heeft ze wel een beperkte portemonnee.'

Bijenkorf en Hema hebben een strakke positionering met een breed publiek. Maar jullie lijken altijd in het midden te zitten. Een oncomfortabele plek, lijkt me dat.

'Ik vind het daar wel leuk. Omringd door Hema en Bijenkorf. Dat maakt de kaders duidelijk. In het midden van die markt zitten wel de meeste klanten. Dat is onze klant en die willen we goed begrijpen'.

We hebben al wat mensen gezien bij V&D die het dachten helemaal te begrijpen?Jan des Bouvrie heeft nog een winkel gedaan?

'Iedereen kan een winkel leuk inrichten, maar het moet van binnen uit de organisatie komen. Het moet gedragen worden door de teams. Die moeten er achter staan. Net als het personeel hier in de winkel. Het moet hun passie zijn voor het product en de klant. Zij moeten die winkel onderhouden, de ramen lappen, zorgen dat de klant zich gezien voelt en de goederen worden aangevuld.'

Hoe ga je aan de sceptische buitenwereld uitleggen dat er iets veranderd is bij dit warenhuis?

'Dat doe ik niet. Geen grote campagnes, helemaal niets! Het moet via mond tot mond-reclame. Er komen hier al zoveel mensen. Als ze nu ook nog iets kopen, gaat het al beter. Elke dag moeten we het gewoon opnieuw waar maken. Het gaat stapje voor stapje. Het assortiment is hier nu op orde, de winkel wordt steeds beter. En dan ga je verder bouwen.'

En internet moet ook belangrijk worden?

'Ja, dat valt ook onder mijn verantwoordelijkheid. Er ligt een enorme ambitie om ook op internet een warenhuis te hebben. Nu is er nog niks. Ik had het gisteren al gehad willen hebben, maar we kunnen niet alles tegelijk. Ik denk dat het nu in het eerste kwartaal van 2008 komt. In de voorbereiding zit toch het succes. We willen weten wat klanten daar willen. Hoe willen ze het? Wat willen ze? En wat vinden ze vervelend en moeten we niet doen?
'We doen ons huiswerk nu. Maar er liggen nog zoveel plannen. Het volgende warenhuis openen we in Doetinchem. Je kunt soms ook een te grote hap nemen van de appeltaart. We moeten wel blijven kauwen.'

Wil je het hele warenhuis op internet brengen?

'Dat wil ik wel, maar we doen het geleidelijk. Op dit moment hebben we al 12.000 mensen die zich ingeschreven hebben voor V&D en JIJ. Dat is onze email-service met aanbiedingen. Is de kerngroep. Ik doe onderzoek onder die groep en tast steeds af hoe ver ze zijn. En hoe wij daar een rol kunnen spelen.'

Wat is het lastigste in de realisatie van alle plannen?

'We gaan gewoon stug door en zetten een wereld van verschil neer. Daar geloof ik in. Dus ik lig niet wakker van alle oude opvattingen die leven onder consumenten over V&D. Heeft ook te maken met zelfvertrouwen. Ik draag zelf V&D. Het zijn gewoon heel leuke spullen.'