Over een aanstaande overname van Twitter wil Jeffrey Graham niks zeggen en dat gaat hij ook niet doen, al krijgt hij er diverse vragen over. De vice-president Market Insight & Analytics van Twitter weet dat dit onderwerp taboe is en houdt daarom zijn kaken stijf op elkaar of kletst er vaag omheen. Op zijn eigen werkveld wil Graham daarentegen graag zijn visie geven.
Tijdens zijn keynote lezing op eDay in Amsterdam betoogt Graham dat sociale platformen de invloed van gewone mensen op berichtgeving in de media fors hebben vergroot. Kwam het nieuws voorheen via opinieleiders en de media tot de mensen, tegenwoordig kan iedereen opinieleider zijn.
Graham geeft als voorbeeld het 7-jarige Syrische meisje Bana Alabed, dat samen met haar moeder twittert vanuit de stad Aleppo. Dankzij haar bereikt persoonlijk nieuws over deze stad in oorlog de massamedia. Haar tweets bereiken dus niet alleen haar tienduizenden volgers, maar ook miljoenen anderen via de nieuwsmedia.
Robin van Persie
Dat de invloed van Twitter groot is en dat sommige twitteraars grote groepen mensen van divers pluimage en met zeer uiteenlopende interesses bereiken, illustreert Graham met de accounts van voetballer Robin van Persie en deejay Martin Garrix.
Het persoonlijk relaas van wielrenster Annemiek van Vleuten na haar tragische val tijdens de olympische wegwedstrijd is voor hem het bewijs dat publieke communicatie persoonlijk is geworden en daarmee enorm krachtig.
Maar Twitter groeit niet meer. Niet in gebruikers en niet in tweets. Is dat niet zorgwekkend?
‘Twitter heeft 300 miljoen actieve gebruikers. Dat zijn er ongelofelijk veel, maar dat mogen er van mij natuurlijk nog veel meer worden. Belangrijk voor mij is dat de invloed van Twitter nog altijd groeit, we worden steeds belangrijker. Dat zie je ook aan de voorbeelden die ik noemde. Twitter is hét platform als het om influencer marketing gaat, dat blijkt uit alle onderzoeken. Als je invloed wilt, heb je Twitter nodig.’
Toch lijkt Twitter steeds meer een speeltje te worden van politici, voorlichters, pr- en communicatiemensen, opinieleiders en journalisten. Is het niet verstandig om je op een specifieke doelgroep te richten?
‘Die 300 miljoen gebruikers zijn heus niet allemaal journalisten. Zoveel zijn er immers niet eens. Twitter heeft een grote diversiteit aan gebruikers, het is van iedereen. Dat je soms denkt dat het vooral wordt gebruikt door een bepaalde groep, heeft met je persoonlijke netwerk te maken.’
Waar ligt de toekomst, hoe gebruiken we Twitter over een paar jaar?
‘We geloven in live content, bij voorkeur video. We verschuiven van de plek waar je vindt wat er nu gebeurt naar de plek waar je live video-content bekijkt. Twitter moet allereerst de plek worden waar je live gestreamde sport bekijkt en er ondertussen over communiceert met andere gebruikers.
'Dat doen we nu al met football-wedstrijden van de NFL in de Verenigde Staten en er zal nog heel veel volgen. Twitter was altijd al het ideale second screen terwijl je naar de televisie keek. In deze tijd waarin alles mobiel is, worden we het primaire scherm.’
Twitter haalt zijn omzet uit advertenties. Zit daar toekomst in?
‘Jazeker, al moet je wel wat anders met advertenties omgaan op een platform als Twitter. We testen continu en meten heel veel om erachter te komen welke reclame wel werkt en welke niet of minder. We doen proeven in onze laboratoria, bijvoorbeeld naar gelaatsuitdrukkingen en emoties die mensen hebben terwijl ze van Twitter gebruik maken of een advertentie voorgeschoteld krijgen.
'Wat we in elk geval al zeker weten is dat de standaard tv-commercial van 30 seconden op Twitter niet werkt. Vooral niet wanneer de merknaam pas in de laatste 5 seconden zichtbaar wordt. Het moet korter en duidelijker en de gebruiker moet meteen zien om welk merk het gaat. Maar we blijven bezig om te achterhalen hoe je het meest effectief op Twitter kan adverteren.’
