Think add in plaats van ad

Marketing 3.0
Vooropgesteld: ik ben een fan van Marketing 3.0, het accent dat Kotler en Kartajaya in hun gelijknamige boek leggen op de marketing van betekenis. En de nieuwe betekenis van marketing. Marketing gaat in hun filosofie ervan uit dat na het denken in producten, en het denken in klanten en klantbehoeften, anno nu maatschappelijke relevantie essentieel is voor (B2B) bedrijven die echt het verschil willen maken. Dat lonkend, ‘3.0’ perspectief loopt ook als een rode draad door dit 2014 PIM rapport. Met als oproep om de eigen ‘purpose’ bloot te leggen, te (her)ontdekken en als leitmotiv in business te gebruiken.

Marketeer, mens en maatschappij
Een greep uit het PIM Trendrapport 2014: “Mensen verwachten nieuwe relaties met merken. De komende jaren zullen marketeers hun merk moeten delen, zodat het merk eigendom wordt van marketeer, mens en maatschappij. Het verbindend, deelbaar en dienstbaar maken van merken is de uitdaging van marketeers anno nu. Marketeers die dat voor elkaar krijgen mogen straks niet alleen vragen welke waarde ze voor de klant creëren, maar ook welke waarde de klant voor hen creëert.“

Bedrijven die in een steeds meer open netwerkmaatschappij willen overleven, doen er in mijn optiek goed aan om bovenstaande oproep niet alleen door marketing te laten invullen. Een connected organisatie ‘buiten’ vraagt immers ook om alignment en samenwerking ‘binnen’.

Nog een citaat uit het rapport: ”Samen zullen we alles delen’ wordt ons nieuwe mantra.” Klinkt dat motto voor jou als vertegenwoordiger van de X-generatie of zelfs van jongere makelij misschien wat soft en naïef? Laat ik een bescheiden bijdrage doen om je op andere gedachten te brengen. Drie bijdragen, om precies te zijn.

‘Sharing’ success stories
Diverse voorbeelden van de opkomende deeleconomie onderstrepen allereerst hoe bedrijven met het ‘deelmantra’ buitengewoon succesvol kunnen zijn. AirBnB groeit als ‘open stay source’ als kool. In vijf jaar tijd groeide dit platform naar ruim een half miljoen kamers wereldwijd, opengesteld door gastvrije huis- en appartementbezitters. Hilton heeft nog een nipte voorsprong qua aantal kamers maar kan niet tippen aan de klantbeleving die AirBnB biedt. Greenwheels en Snappcar maken traditioneel autobezit en autoverhuur hopeloos ouderwets. En klassikale opleidingen ‘1.0’ verliezen niet alleen steeds meer terrein aan e-learning maar ook aan MOOCS op Ucourse.nl.

Waardevolle content delen
Juist in b2b bepaalt het delen van waardevolle expertise en informatie – op maat gesneden per fase in het koopproces – steeds meer of een bedrijf commercieel succesvol is. Prospects en klanten doorlopen hun koopproces steeds meer autonoom, via internet, sociale media en vakgenoten. En willen nog geen contact met een accountmanager of relatiebeheerder. Harder duwen via nog meer salesinspanningen is daarom zinloos. Het delen van prikkelende, deelbare content biedt een beter perspectief. Daarbij gaat het bij voorkeur niet om aandacht schreeuwende ‘ads’ (advertenties) maar om ‘value add’ en het prikkelen van nieuwe prospects en bestaande klanten. Dat leidt tot waardevoller leads en betere business. Bedrijven als Planon, Tytho en Quintiq tonen aan dat (online) delen het nieuwe vermenigvuldigen is. Deze bedrijven maken als middelgrote bedrijven duidelijk dat grootte niet meer allesbepalend is om in een meer digitale, transparante en connected wereld het verschil te maken door expertise niet angstvallig af te schermen maar te delen.

Stengel
Speciaal voor al diegenen die primair in euro’s willen begrijpen ‘waarom delen loont’, tenslotte dit voorbeeld. Het trendrapport beschrijft namelijk onderzoek uitgevoerd tussen 2001 en 2011 door Jim Stengel vanuit Millward Brown. Uit liefst 50.000 merken in 40 landen werd een lijst van 50 (‘de Stengel 50’) geselecteerd die loyaliteit wisten te bouwen door focus op idealen. In verhouding tot de S&P 500 deden die merken het 400 procent (!) beter. Een outperformance met ‘kop en Stengel’.

Een goed trendrapport verdient ’t om bediscussieerd te worden. Dat kan hieronder als reactie op deze post. Of nog beter: op twitter met #PIMtrends of in de LinkedIn groep van PIM: ‘Innovatie in Marketing’.

Credits voor de beide opstellers van de 2014 editie, Aljan de Boer en Stefan Harzevoort. En voor PIM voor het faciliteren.