Tekst: Klaas Weima*
Wendbare organisaties en technologie zijn absolute voorwaarden voor excellente klantbelevingen. Dat werd maar weer eens duidelijk op het Summit-event van softwarebedrijf Adobe Systems in London. Klaas Weima was erbij voor Tijdschrift voor Marketing en liet zich bijpraten over de laatste ontwikkelingen op het snijvlak van technologie en marketing.
Als er een woord het marketingevent Summit samenvat, dan is dat klantbeleving. Shantanu Narayen, ceo van Adobe trap de conferentie af met een waarschuwing: ‘Het focussen op het behoud van de status quo is een gevaarlijke strategie. Bedrijven moeten zich focussen op een groter doel, namelijk het veranderen van de wereld via digitale ervaringen.’
Volgens Narayen is nu het moment om de koers om te gooien. De technologie - denk aan het gebruik van kunstmatige intelligentie en machine learning - is breed beschikbaar en toepasbaar. Organisaties moeten dit echter wel durven en er vol voor gaan, want transformatie is alles of niets.
Brand Rencher, senior vice president en general manager digital marketing, vult aan: ‘Marketing draait niet meer om merkbekendheid, maar om klantbeleving.’ Het gaat niet over het verkopen van producten of diensten, maar om ervaringen.
Mensen zijn geneigd om persoonlijke en bijzondere ervaringen te delen met anderen. Deze ervaringen roepen in het menselijk brein emoties op. En we zijn beter in staat om emoties te onthouden dan rationele argumenten. Emotie is dan ook de valuta van beleving.
Domino’s is een mooi voorbeeld. De pizzaketen biedt klanten een excellente klantbeleving in het bestelproces. Met de Pizza Tracker kunnen klanten hun bestelling real time volgen. Letterlijk van de bestelling, het bakmoment in de oven tot aan huis. Koeriers zijn uitgerust met een GPS-tracker, die exact meet wanneer je pizza wordt bezorgd.
De voortgang werkt uiteraard volledig omnichannel; zowel web, mobiel, smartwatch en zelfs Facebook Messenger zijn volledig in het proces geïntegreerd. In de VS gaan ze nog een stap verder. Domino’s garandeert daar een bezorging binnen 20 minuten, tegen betaling van een kleine vergoeding. Op basis van een slim algoritme dat rekening houdt met drukte in de winkel en in het verkeer wordt deze optie in het bestelproces aangeboden. Niet op tijd? Dan ontvang je een gratis pizza.
Wendbare organisaties
Om excellente klantbelevingen te ontwerpen zijn de juiste consumenteninzichten nodig. Om deze inzichten op een snelle manier te ontsluiten, moeten bestaande organisatiestructuren op de schop. Een goed ontwerp houdt rekening met de snelheid van marktontwikkelingen en moet schaalbaar zijn.
Volgens Jim Clark, research director bij Econsultancy, worstelen veel bedrijven daar mee. Het onderzoeksbureau uit London is gespecialiseerd in onderzoek op het gebied van ‘digital excellence’ en innovatie.
Clark: ‘Slechts 13 procent van de ondervraagde marketeers vindt het eenvoudig om de bedrijfscultuur aan te passen naar customer centricity. Dit komt doordat veel organisaties nog zijn ingericht volgens modellen uit de negentiende eeuw. Bedrijven zijn geen fabrieken meer.’
Essentieel is de wijze waarop communicatie binnen de organisatie verloopt. In het meest traditionele geval verloopt dit via allerlei lagen (het zogenaamde dispersed model), waardoor er snel ruis op de lijn komt. Het vertalen van de juiste klantinzichten naar daadwerkelijke productinnovatie kan dan snel sneuvelen.
Het andere uiterste is het volledig geïntegreerde model, dat zich kenmerkt door een autonome structuur.
Clark noemt als voorbeeld de organisatiecultuur van de online schoenenwinkel Zappos. Hier krijgen medewerkers en teams meer ruimte om autonoom beslissingen te nemen. Meetings zijn sterk actiegericht en te veel analyse wordt de kop ingedrukt. Opvallend is dat grote multinationals zoals Coca-Cola, Colgate en Mondelez voor een dergelijke wendbare structuur kozen. Bij deze bedrijven bestaat de cmo-rol niet meer.
De komende jaren zal een agile organisatiestructuur volgens Clark eerder een noodzaak dan behoefte worden. Marketingbevoegdheden zijn verdeeld over verschillende personen en teams.
Design als business tool
Nieuwe toetreders als Uber, Netflix en Spotify hebben consumenten verwend door hen een excellente klantbeleving te bieden. Hun dienstverlening verloopt on-demand en interactie met klanten verloopt via een gebruiksvriendelijk ontworpen interface. Mensen verwachten deze hoge standaard nu ook van andere bedrijven.
Het is dan ook niet verrassend dat designbureaus steeds vaker prooi worden voor overnames. Consultancykantoren namen de afgelopen jaren gezamenlijk meer dan 50 ontwerpbureaus over. Bedrijven als IBM, Deloitte Digital en Accenture Interactive hebben dan ook prominente stands op de beursvloer.
Het toenemend belang van design bevestigt James Sommerville, VP global design bij Coca-Cola, tijdens een één-op-ééngesprek. ‘Het strategische belang van design is enorm toegenomen. Tien jaar geleden lag de nadruk op productontwerp en waren designers met name bezig met het vullen van hun portfolio. Tegenwoordig hebben ontwerpers een veel scherper oog voor functionaliteit en de business.’
Design-led thinking
Deze nieuwe ontwikkeling heet design-led thinking. Onder de recent aangetreden ceo James Quincey ontwikkelt Coca-Cola zich naar een ‘total beverage company’. De multinational wil zich meer toeleggen op gezonde dranken als zuivel, water en thee. Het omzetaandeel van frisdrank moet de komende jaren naar 50 procent. Design speelt hierbij een grote rol. Sommerville: ‘We kijken allang niet meer naar het ontwerp van het etiket. Het gaat erom hoe je het ervaart. Van het gevoel van het flesje in de hand, de geur, tot aan het geluid en weerstand als je het flesje openmaakt.’
Hiervoor zijn goede mensen nodig. Het vinden van talent is een uitdaging. De markt trekt aan en nieuwe mensen moeten passen in de cultuur. De designafdeling kijkt niet alleen naar het portfolio van klanten, maar maakt ook een grondige analyse van het gedrag op sociale media. Reviews op sites als Uber en Booking.com worden gelezen. De werkwijze bij bureaus moet ook om.
Sommerville verwacht dat een bureau al binnen 24 uur eerste conceptschetsen kan laten zien en dat de opdrachtgever wordt uitgenodigd om mee te sparren. De samenwerking verloopt veel interactiever.
Technologie als katalysator
Tijdens de Summit was uiteraard een grote rol weggelegd voor technologische ontwikkelingen. Een belangrijke doorbraak is de ontwikkeling van programmatic linear tv (PTV). Via Adobe Advertising Cloud is het nu mogelijk om real time tv-reclame in te kopen bij netwerken op basis van de laagste (geveilde) prijs.
De software vindt zonder tussenkomst van een mediabureau vrije posities in reclameblokken en biedt die tegen het laagste CPM-tarief aan. Adobe verkocht de afgelopen maanden voor 100 miljoen dollar aan reclameruimte. Een schijntje ten opzichte van de wereldwijde besteding aan tv-reclame, maar het begin is er.
De laatste break-outsessie werd gegeven door LJ Rich van het BBC Programma Click. Rich benoemde drie trends die ‘ieders leven gaan beïnvloeden’. De eerste trend noemt ze deep experience. Technologie maakt het mogelijk dat onze zintuigen op een nieuwe en impactvolle manier worden geprikkeld. Er ontstaan nieuwe manieren voor interactie.
Als voorbeeld noemt ze HugShirt, een met sensoren uitgerust kledingstuk waarmee mensen elkaar op afstand een knuffel kunnen sturen. De draagbare technologie meet hartslag, zweet, locatie en warmte van het lichaam.
De tweede ontwikkeling omschrijft Rich als altered reality. Door AR- en VR-technieken te combineren met de realiteit, vloeit de echte en digitale wereld in elkaar over. Deze trend is op dit moment met name zichtbaar binnen de gamingbranche, waarbij spelers op een echt skateboard gaan staan met een VR-bril op. De sensoren op het skateboard geven trillingen af, waardoor je je echt in een halfpipe waant.
De derde trend noemt Rich sensing tech. Hierbij experimenteren bedrijven in toenemende mate met nieuwe vormen van interactie en interfaces. Denk hierbij aan de Hololens, waarbij je via een bril met je ogen een computer opdrachten kunt geven. Of Project Soli van Google waarbij je met hand- en knijpbewegingen een interface kunt besturen (zonder spraak of muis).
Deze ontwikkeling is de opvolger van the internet of things en heet the internet of touch.
Door het toenemende gebruik van kunstmatige intelligentie bouwen mensen een intiemere relatie op met apparaten en de gebruikte technologie. Dit werd al in 2013 mooi verfilmd in Her, waarin de hoofdpersoon verliefd wordt op de stem (Scarlett Johansson) van zijn besturingssysteem.
Recent introduceerde Amazon Echo in het Verenigd Koninkrijk. Deze draadloze speaker is uitgerust met het stembesturingssysteem Alexa. Het systeem activeer je door Alexa te roepen, net als bij Apple’s Siri. Adobe experimenteert nu met software waarbij Alexa kan worden opgeroepen om bijvoorbeeld de recente rentepercentages op te vragen bij je bank en meteen een lening aan te bieden.
Honger
Na twee dagen London staan twee dingen vast. Technologie wordt in rap tempo menselijker en organisaties moeten wendbaar zijn om de snelle ontwikkelingen bij te benen. Apparaten geven niet meer aan dat hun batterij op is, maar dat ze honger hebben. Hierdoor krijgen mensen een nieuwe en intiemere relatie met merken. Dat biedt kansen voor merken om de klantbeleving in grote mate persoonlijk te maken.
T-Mobile experimenteert in de VS met machine learning en kunstmatige intelligentiemogelijkheden van Adobe Sensei om in winkels gezichten te herkennen, bijpassende profielen te laden en het meest passende commerciële aanbod te serveren.
De vraag rijst hoe wijd mensen de voordeur voor merken willen openen. Privacy en de veiligheid van alle persoonsdata zijn belangrijke thema’s die niet alleen marketing raken, maar ook de politiek. The future will tell.
*Klaas Weima is oprichter en managing director van Energize
Openingsbeeld: 123RF
