TBWA\ roept illegaal vuurwerk halt toe

Tekst Jaap Bartelds

Met vijf Poolse nep-webshops probeerde TBWA\ eind vorig jaar verwarring te zaaien onder de bestellers van illegaal knalvuurwerk. Of het heeft gewerkt? ‘We hebben meer dan vijfhonderd potentiële bestellers ontmaskerd, terwijl we blij waren met 250’, zegt Cees Meijer van Veiligheid.nl, oprichter van de Taskforce en opdrachtgever van de campagne. Hoewel het resultaat bevredigend is, roept de nieuwe methode ook vragen op.

Uitlokking

In hoeverre is het hosten van webshops een vorm van uitlokking? ‘Dergelijke shops bestaan’, zegt Meijer. ‘We zien dat steeds meer mensen online vuurwerk bestellen. Voor onze webshops hebben we een protocol opgesteld in samenwerking met de politie en het OM. Hierin is vastgelegd dat we geen NAW-gegevens doorspelen aan de politie, het is niet onze taak om criminelen op te sporen en te vervolgen. Wel “leenden” we een agent die alle vijfhonderd waarschuwingsfilmpjes heeft opgenomen die we vervolgens naar onze bestellers hebben gestuurd.’

Spanning

Rogier Verbeek en Matthijs Schoo zijn als creatief team binnen TBWA\ verantwoordelijk voor de nieuwe aanpak. Beiden werkten eerst voor Lemz, dat de eerdere twee Taskforce-campagnes maakte. Had dit met de switch naar TBWA\ te maken? ‘Zeker niet, dat was puur toeval’, zegt Meijer. ‘We kiezen standaard elke twee jaar voor een nieuw bureau, puur omdat het een enorme investering is om een dergelijke campagne te ontwikkelen.’ In de campagne maakten Verbeek en Schoo slim gebruik van de spanning die er heerst onder bestellers van illegaal vuurwerk. Verbeek: ‘Het is altijd maar de vraag of een webshop betrouwbaar is, komt een bestelling wel aan, enzovoort. Maar onze webshops waren bedrieglijk echt.’

Geïnfiltreerd

Schoo vult aan: ‘Daarnaast hebben we vanaf vorig jaar zomer profielen aangemaakt op vuurwerkfora en YouTube, dus we waren diep geïnfiltreerd in de doelgroep. Zo konden we zien wat werkt en wat niet.’ Volgens Meijer was dit de kracht van deze campagne: ‘We zijn heel dicht op deze doelgroep gaan zitten. Die heeft daadwerkelijk gevoeld dat het niet meer zo gemakkelijk was om veilig en anoniem vuurwerk te bestellen. Online ontstond er paniek onder mensen omdat ze geen enkele webshop meer durfden te vertrouwen.’ De follow-up door politie en justitie was een ander deel van het succes, zegt Meijer: ‘Die richtten zich meer dan ooit op pakketdiensten. Maar ook PostNL zelf werd veel alerter.’

Eigen vuurwerk

Of de campagne uiteindelijk tot minder letselschade heeft geleid? ‘Van de 700 gemelde gevallen dit jaar is een kwart veroorzaakt door illegaal vuurwerk, vermoeden we. Maar omdat slachtoffers dit vaak niet toegeven is het lastig dit getal hard te krijgen. Wat wel opvalt is dat veel slachtoffers dit jaar zijn geraakt door eigen vuurwerk. En dat de meeste ongevallen plaatsvonden op oudejaarsdag en niet in de nacht. Dit laat zien dat het steeds logischer wordt gevonden om al vroeg te experimenteren en te knoeien met vuurwerk.’

Illegaal

Ieder jaar doet VeiligheidNL onderzoek naar vuurwerkslachtoffers, dit jaar voor het eerst samen met de NOS. Gekeken naar de letsels blijkt dat bij de opname in het ziekenhuis bij ernstig letsel 43 procent is veroorzaakt door zwaar, illegaal vuurwerk. Bij ‘gewoon’ vuurwerk is dat 10 procent. Verder weet Meijer dat van het illegale vuurwerk in Nederland tussen de 10 en 15 procent wordt opgespoord. ‘Dat is nog steeds heel weinig. We schatten dat er tussen de 1 en 2 miljoen kilo per jaar aan illegaal vuurwerk het land binnenkomt. Er is dus nog veel werk aan de winkel.’

Scenario

Terug naar de uitvoering van de campagne. Die had alleen kans van slagen als TBWA\ er bovenop zou zitten. ‘Normaal creëer je iets en als het klaar is verschijnt het op een billboard of op tv’, zegt Schoo. ‘Hier ontstaat een idee waarmee je begint, namelijk een aantal webshops, en hoop je dat een en ander zich volgens een bepaald scenario verloopt. Als er onverwachte dingen gebeuren, moet je daar direct op reageren. Zo hebben we ook waarschuwingen gemaakt van zogenaamd onderschepte bestellingen van bestaande webshops, waardoor de doelgroep niet meteen onze webshops verdacht.’

Free publicity

Omdat een aanpak als deze erg arbeidsintensief is en voortdurende aandacht vraagt, werd een stagiair aangetrokken die alles 3,5 maand lang in real-time heeft gemonitord. Desondanks wekten de shops de nieuwsgierigheid van journalisten. ‘Twee journalisten hadden zelfs een WOB-verzoek ingediend om openbaarheid te geven’, vertelt Verbeek. ‘Hierdoor hebben we ook veel free publicity gegenereerd. We hebben veel aandacht gekregen in de pers, wat er ook weer voor heeft gezorgd dat de doelgroep nerveus werd.’

Druk opvoeren

De grote vraag na het afsluiten van deze campagne is: what’s next? ‘We koppelen de resultaten nu terug naar politie en justitie’, zegt Meijer. ‘We willen de druk opvoeren om wet- en regelgeving aan te passen, zodat politie en justitie dit werk ook zelf kunnen uitvoeren. Het is natuurlijk prachtig dat je communicatie- en adviesbureaus hebt die dit soort campagnes kunnen uitvoeren. Maar politie en justitie zouden het moeten overnemen zodat wij ons weer kunnen richten op preventie en ontmoediging.’  Volgend jaar weer met TBWA\? ‘Als het aan ons ligt wel.’