Superunie-directeur Frans Fredrix staat vandaag in het Tijdschrift voor Marketing.
Nu is de beste man de meest uitgesproken criticus van de merkfabrikanten, en laat hij geen kans onbenut om ze de oren te wassen. Maar hoe harder hij dat doet, des te harder komen de fabrikanten naar hem toe rennen voor advies.
Zo tekende ik niet zo lang geleden zijn kritiek op het snoepschap op. De dag er na stonden tal van snoepfabrikanten op de stoep om hem in te huren. Hij neemt namelijk afscheid van Superunie en begint voor zichzelf. Vermakelijk, vindt Fredrix die respons van de merkfabrikanten.
De sterke groei van de private labels, die vooral de laatste tien jaar een enorme opmars laten zien, schrijft Fredrix toe aan twee hoofdelementen:
de overtuiging dat retailers net zulke goede marketeers zijn als fabrikanten ('misschien zelfs beter') en de calculerende burger, die door de huidige informatietechnologie steeds meer kennis weet te vergaren.
'De burger weet steeds beter wat goed voor hem is. Dat geldt in ieder geval voor grote delen van de versgroepen, waar mensen zeggen: vers geperst sinaasappelsap is vers geperst sinaasappelsap.'
Fredrix denkt dat met name de grote fabrikanten het steeds lastiger krijgen. Als ze een hit hebben worden ze meteen gekopieerd door Fredrix en de andere retailers.
'Productiefaciliteiten die alles kunnen namaken zijn overal ter wereld beschikbaar. Retailers zijn bovendien snelle beslissers en hebben de beschikking over de winkels waar de producten in moeten.'
En merkfabrikanten zijn uitsluitend op massaconsumptie gericht, terwijl de markt steeds verder fragmenteert. Fredrix: 'Kleine fabrikanten die snel kunnen schakelen, die veel kennis hebben van grondstoffen, krijgen absoluut een voorsprong.
'Vroeger moest je een geweldige power aan merkwaarde communiceren, je moest daarvoor groot zijn, minstens tachtig procent distributie hebben. Dat hoeft niet meer.
'Als je reegebraad met Provençaalse kruiden kunt aanbieden, dan ben je gewoon leverancier van Albert Heijn. En dat staat in schril contrast met de opvatting van de traditionele marketeer, die minstens vijf miljoen euro nodig heeft om een bepaalde branding bij mensen erin te pompen.'
'Flexibiliteit wordt ook belangrijker', zegt Fredrix. 'Je moet het product snel in de winkel kunnen krijgen en vooral ook niet te lang. De tijd van massaconsumptie is eindig. Kijk bijvoorbeeld naar het saladesegment. We begonnen met zeven smaken van Johma, nu bestaat het gemiddelde aanbod in de supermarkt uit veertig smaken, die voortdurend wisselen.'
Onze poll gaat nu over de vraag waar de beste marketeers zitten: aan fabrikantenzijde, waar vaak veel kennis is over consumentengedrag of bij retailers, waar veel kennis zit over aankoopgedrag.
Stem!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!