Nieuwe media, technologie en middelen bieden marketeers kansen, maar tegelijkertijd ook nieuwe bedreigingen. Soms moet je eerst begrijpen wat al die veranderende termen überhaupt inhouden. Moet je agile scrummend een singular, disruptive customer engagement experience ontwikkelen of juist niet? Kortom, hoe behoud je als marketeer het overzicht en bepaal je of je nu wel of juist niet moet veranderen?
‘Sense of urgency’
Voor elke verandering geldt dat er sprake moet zijn van een zogenaamde ‘sense of urgency’ die John Kotter - de autoriteit op het gebied van verandermanagement - als basis van succesvol veranderen ziet. Na jarenlang adviseren bij verandertrajecten concludeer ik dat de enige reden voor verandering verbetering is. Zo eenvoudig is het uiteindelijk. Waarom zou je namelijk kostbare tijd, energie, geld en moeite investeren in een verandering die niet leidt tot verbetering? Daarbij is het overigens belangrijk te onthouden dat bijvoorbeeld het ‘testen’ van nieuwe marketingtoepassingen ook een verbetering kan inhouden. Je verkrijgt namelijk relevante data en inzichten waarmee je beter kunt inspelen op veranderende omstandigheden.
Geen terrein verliezen
Hetzelfde geldt voor een defensieve strategie, waarbij je als marketeer verandert om geen terrein te verliezen. Hier is namelijk sprake van een verbetering ten opzichte van het alternatief (niet veranderen) waarbij je wel terrein had verloren.
Drie eenvoudige vragen
Strategie is in essentie ook een veranderproces. Door het planmatig inzetten van middelen realiseer je het gewenste doel. Een doel dat je nog niet hebt gerealiseerd. Strategie verandert de huidige situatie dan ook in de gewenste situatie. Zodoende kun je bij het bepalen of je nu wel of niet moet veranderen, gebruik maken van de welbekende ‘golden circles’ die zijn afgeleid van de strategische key success factors doel, plan en middel. Stel jezelf dan ook drie eenvoudige vragen aan het begin van elke voorgenomen verandering.
Waarom wil ik veranderen? Hoe kan ik deze verandering het beste realiseren? Wat moet ik hier concreet voor doen? Het is een eenvoudige werkwijze, maar het werkt elke keer opnieuw. Het dwingt je na te denken over het daadwerkelijke doel van de verandering, waardoor je direct inziet of die nieuwe, interessante marketingtoepassing alleen interessant is of ook relevant. En daarmee voorkom je dat je verandert om te veranderen in plaats van verandert om te verbeteren.
Deze column staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 9.
