7 december vertelde de aanstaande nieuwe ceo Kevin Johnson dat Starbucks binnen vijf jaar 12.000 nieuwe winkels wil openen.
In 2020 moet de keten 37.000 vestigingen in de hele wereld hebben. 5.000 daarvan zullen zich in China bevinden, dat zijn er nu 2.500.
Daarnaast zet Starbucks in op nieuwe producten, winkelconcepten en technologie om groei te kunnen bewerkstelligen en de millennials aan zich te binden.
Wat Starbucks gaat doen?
Om zich volledig te kunnen focussen op de sjiekere winkel- en koffieconcepten van Starbucks, Roastery en Reserve, is Howard Schultz vanaf april 2017 niet langer de ceo van Starbucks. Hij draagt het stokje over aan Johnson.
Het bedrijf zegt in het persbericht: ‘Starbucks Reserve Roasteries will serve as an innovation pipeline that will elevate the brand and contribute a “halo” to the entire Starbucks Experience.’
Alles voor de milliennials
Schultz is van plan zo’n 1.000 Reserve-winkels te openen, en zo’n 20-30 Roasteries (wereldwijd). Het Reserve-merk wordt een café-concept, met winkels die twee keer zo groot zijn als de standaard Starbucks-winkels. Dit merk moet met name Amerikaanse millennials aanspreken.
In de VS zijn nieuwe merken als Blue Bottle Coffee en Intelligentsia Coffee op de markt gekomen, die millennials aantrekken die Starbucks wat gewoontjes vinden en liever voor een upscale koffietentje en koffie gaan.
Exotische koffie
Zo kan men straks bij een Reserve-filiaal een kop koffie van 10 dollar kopen. Het is bedoeling dat hier slechts exotische koffie wordt verkocht en dat consumenten langer in de sjiekere, meer op gemak gerichte winkels verblijven. Hoe langer ze blijven, hoe meer geld ze uitgeven. De omzet moet twee keer zo hoog worden als in een gewoon Starbucks-filiaal.
Third space
Starbucks-winkels werden ooit door Schultz omschreven als ‘the third space’ (een fijne plek naast thuis en werk), maar zijn de laatste 10-15 jaar veranderd in winkels waar je even snel een beker koffie haalt.
Zowel de Roastery als de daarbij behoren Reserve-winkels moeten de beleving terugbrengen. 's Avonds worden de winkels een soort bars waar ook bier, wijn en cocktails te krijgen zijn.
Het is volgens Schultz niet zo dat met deze nieuwe concepten het concern vertrouwen verliest in het oorspronkelijke Starbucks-concept. 'We zijn kooplieden, we moeten creatief zijn, innovatief.'
Voedsel
Tijdens de presentatie op 7 december gaf aanstaande ceo Johnson verder aan dat Starbucks op meerdere vlakken kan groeien. Bijvoorbeeld in food. Food maakt nu voor 20 procent onderdeel uit van de omzet, dat moet in 2019 25 procent zijn. Het grootste deel hiervan komt nu nog van ontbijtsandwiches, terwijl 50 procent van het bezoek na elf uur 's ochtends binnenkomt.
Dat is voor Starbucks een kans om nog meer voedselproducten te verkopen. Maar als het bedrijf meer wil inzetten op eten (zoals biologische soep), is de huidige opzet van de winkels soms een beperking. Want het gaat nu vooral nog om dranken. Er moet meer ruimte voor voedselbereiding in de winkel moeten komen.
Koude dranken
Ook wat betreft de koude dranken voorziet Starbucks groei. Het omzetonderdeel van sapjes en koudethee- en koudekoffiedranken moet groeien van 35 procent naar 50 procent.
Starbucks zal ook nieuwe drankjes introduceren, zoals Teavana Craft Teas (in samenwerking met AB InBev) en koude koffie in flesjes, zoals 'Cold Brew Cocoa' en 'Honey with Cream'.
Daarnaast zal Starbucks zal in de Verenigde Staten ook Italiaanse bakkerwinkels genaamd Princi openen.
