Spot uit, product aan: zijn producten de nieuwe commercials?

Telecomprovider KPN haalde begin dit jaar de landelijke pers met een hightech schaatsstoel. Het bedrijf is al acht jaar sponsor van schaatsbond KNSB en wilde dat graag benadrukken met het oog op de Olympische Winterspelen en het WK allround in Amsterdam.

Dit keer koos KPN niet voor een traditionele marketingactie, maar vroeg zijn reclamebureau N=5 een product te bedenken dat de schaatssport ‘vooruit’ zou helpen. Resultaat was een stoel waarin tal van technische snufjes waren verwerkt. De stoel ‘ziet’ of een kind in balans blijft en de juiste schaatsbewegingen maakt. Via een ingebouwde luidspreker geeft – een voorgeprogrameerde - Sven Kramer tips en aanwijzingen.

Positieve reacties
Zes weken lang stonden tientallen stoelen in het Olympisch Stadion in Amsterdam. Of zo’n stoel echt veel zoden aan de dijk zet, is de vraag, maar de actie leverde KPN in elk geval veel positieve reacties op, zegt marketing- en communicatiedirecteur Yvette Belt-Beekman. Daarom wil KPN de actie volgend jaar herhalen, maar dan op meer plaatsen.

Dit soort hybride reclamevormen zie je steeds vaker. Denk aan Cannes-winnaar Payphone Bank voor telecombedrijf Tigo Une, de Samsung Smartsuit (‘het geheime wapen van schaatsers Sjinkie Knegt en Suzanne Schulting tijdens de Olympische Spelen’) en onlinedienst De Zorgverkenner van Zilveren Kruis. Of denk aan het intelligente babagelabel van KLM en bureau DDB & Tribal. Allemaal voorbeelden van productontwikkeling waarbij het creatieve bureau betrokken was.

Product design als nieuwe categorie
Exacte cijfers zijn er niet, maar wie de reclamejaarboeken erop naslaat ziet duidelijk een trend. Sinds 2014 vormt ‘product design’ dan ook een volwaardige prijscategorie bij het Cannes Lions Festival. Helemaal nieuw is het niet, vertelt Alain Dujardin van bureau Greenberry. Hij doelt op iemand als Jeroen Bakker die in 2010 al Lab 1111 begon. Bakker wilde niet meer werken aan projecten of campagnes, maar aan ‘digitale communicatieproducten voor merkadverteerders, mediabedrijven en reclamebureaus’. Geen reclame-ideeën, maar projecten die raken aan de merkstrategie.

Onzinverhalen
En zo waren er meer. ‘Maar de afgelopen drie jaar zie je dat het een vlucht neemt’, zegt Dujardin. Zo begon zijn eigen bureau Greenberry als communicatiebureau, maar maakte een aantal jaar geleden de overstap naar ‘campaignable services’. ‘Dingen die meerwaarde bieden’, legt Dujardin uit. ‘Digitale tools, diensten of producten in plaats van onzinverhalen.’

In een tijd van informatie-overload zien merken klassieke reclame minder vaak als logisch antwoord op hun communicatievraag, verklaart Dujardin. Belt-Beekman beaamt dat. ‘Normaal gesproken denk je als marketeer meteen aan een campagne. Maar je communicatie is veel effectiever als je met een oplossing komt voor een probleem.’ Als voorbeeld noemt ze het KPN Safelock, ook ontwikkeld in samenwerking met N=5. Het fietsslot dat zorgt dat je niet kunt bellen of appen op de fiets. Het prototype kreeg zoveel aandacht, dat KPN het slot in het tweede kwartaal van dit jaar op de markt brengt.

Vervagende grenzen
Dat reclamebureaus met dit soort ‘oplossingen’ kunnen komen, wordt in de hand gewerkt door de ‘vervagende grenzen’ tussen disciplines, zegt strateeg Joris Gruiters van N=5. Hij werkt veel vaker dan voorheen samen met mensen uit andere creatieve disciplines, en volgt de ontwikkelingen op branchevreemde gebieden als neuropsychologie. Dat zorgt ervoor dat hij en zijn collega’s breder kunnen kijken naar oplossingen voor problemen van klanten.

Als voorbeeld noemt hij ‘Helping Heart’ voor ABN Amro, beter bekend als ‘de pinjas’ (2016). Het idee is eenvoudig: je kunt één euro aan een dakloze doneren door je bankpas even tegen zijn of haar jas aan te houden. Het bedrag kan alleen worden omgezet in een maaltijd, slaapplek of spaarpotje bij ene opvang. De gever weet dus dat zijn geld goed besteed wordt.

'Hoe marketing hoort te zijn'
Met dit veelbekroonde project slaat de bank drie vliegen in één klap: ze lossen een probleem op (niet weten of je donatie goed terecht komt), laten het productvoordeel zien (contactloos pinnen) en communiceren over de merkwaarden van de bank (innovatief, verbindend). Belt-Beekman: ‘Eigenlijk zijn dit soort projecten hoe marketing hoort te zijn. Je zoekt de beste manier om je doelstelling te halen.’

Bijkomend voordeel van ‘campaignable services’ is dat ze opvallen. Virtueel lokmeisje Sweetie (Terre des Hommes, reclamebureau Havas Lemz) was een van de eerste voorbeelden in 2014 en werd wereldnieuws. En ook de Samsung Smartsuit (reclamebureau Cheil, winterspelen 2018) haalde de internationale pers. Gruiters: ‘Wie onder de aandacht wil komen moet relevant zijn. Je moet iets doen waar mensen echt iets aan hebben.’

Maakt het impact?
En juist dat laatste is vaak aanleiding voor kritiek. Want al die originele producten leveren weliswaar een mooie casefilm op en leuke reportages in de krant, maar meestal blijft het bij een eenmalige actie.

Jeroen van Erp van digitaal ontwerpbureau Fabrique noemt de trend ‘super interessant’, maar ziet nog veel ‘slechte voorbeelden’, producten die weinig impact hebben. ‘Digitale ontwerpbureaus zoals wij maken veel werk voor klanten dat niet zo sexy is, maar dat wel de dienstverlening voor de klant verbetert.’

Beter verbeteren
Van Erp ziet kansen in samenwerking met de reclamewereld en vindt het ‘heel goed’ dat de grens tussen service design en reclame vervaagt. Dat zal volgens hem alleen maar doorgaan. ‘Maar het wordt pas echt interessant als het raakt aan de kern van het bedrijf. De jongere generatie wil een goed werkende dienst of product, geen loze belofte.’

Merken die uiteindelijk geen impact maken met hun ‘campaignable services’, vallen door de mand. Bedrijven kunnen volgens Van Erp het best eerst hun eigen dienst innoveren, in plaats van met nieuwe producten te komen. ‘Kwaliteit is ten slotte een gigantisch deel van hoe je merk wordt ervaren.’

Alain Dujardin is het daarmee eens: ‘Je gebruikt creativiteit niet alleen om een merk te verkopen, maar ook om een merk beter te maken. Volgens mij is dat meer houdbaar dan klassieke reclame.’

Waarom met een bureau?
Voor – en met - klant Zilveren Kruis bouwde Greenberry de apps De Vakantiedokter en De Zorgverkenner. Ilse Kaljee, senior merkadviseur van Zilveren Kruis: ‘Samenwerken met bureaus helpt ons om buiten de gebaande paden te denken. Zij brengen ook expertise mee om in relatief korte tijd van een idee tot een product te komen. Zij kennen de relevante ontwikkelingen en trends.’

In de campagnes van Zilveren Kruis staat vaak een product centraal. De ene keer is dat een verbetering van de dienstverlening (De Zorgverkenner, een app waarmee je kunt zien bij welke zorgverleners je terecht kunt), de andere keer meer een ‘los’ product dat past bij de merkboodschap (de campagne ‘Beter naar de dokter’). ‘Klanten waarderen dit soort diensten’, zegt Kaljee. ‘Daarnaast zorgt het vaak ook voor veel en goede publiciteit en levert het een bijdrage aan onze merkdoelstellingen.’

Het een versterkt het ander
Maar dat betekent niet dat dit soort acties traditionele reclame vervangen, benadrukt ze. ‘Het een sluit het ander niet uit. Ik geloof juist dat beide elkaar kunnen versterken. Je vertelt niet alleen een verhaal maar je kunt het ook onderbouwen met een passend product of dienst. Het maakt je boodschap nog sterker als iedereen kan ervaren wat je belooft.’ Ook bij KPN zijn de stoelen en sloten geen vervanging voor tv-commercials. Belt-Beekman: ‘Je moet iedere keer weer kijken naar het doel van je merk. Maar dit soort nieuwe vormen zijn interessant en leveren tot nu toe veel publiciteit op. Dit is dan ook zeker niet de laatste keer dat we met zoiets komen.’