Ron Meijer: 'Jan Driessen heeft gelijk'

In zijn laatste interview in de huidige Adformatie stelt Jan Driessen: 'Het reclamevak is een confettimachine geworden', waarmee hij doelt op het gebrek aan samenhang in merkcommunicatie. Ron Meijer, creative director van Imagine, is het daar roerend mee eens. Maar, zo legt hij in onderstaande column uit, dat ligt zeker niet alleen aan de bureaus:

'Van alles wat ik Jan Driessen in de loop der tijd heb horen beweren, heeft hij in zijn afscheidsinterview toch wel het verstandigste opgemerkt. Onder wat hij de knuppel in het hoenderhok noemt. Een treffende beeldspraak ook, want de hoenders in het communicatiehok zijn inderdaad alle kanten opgestoven. Er is bijna geen merk meer waarvan de communicatie nog samenhang vertoont. Dat koppelen aan de fragmentatie in de reclamebranche schetst alleen een wel heel onvolledig beeld.

Er is sprake van een algehele versnippering van marketing en communicatie, aan zowel adverteerders als bureauzijde. Dat de communicatie van Apple zo vaak wordt geroemd heeft er vooral mee te maken dat er zo weinig andere heldere voorbeelden voorhanden zijn. Jaren geleden was het bon ton om de persoonlijke betrokkenheid van de CEO bij de marketingcommunicatie te preken, precies zoals Steve Jobs deed. Maar hij is de uitzondering die de regel bevestigt dat de meeste bestuurskamers hun handen juist van de marketingcommunicatie hebben afgetrokken. Een portefeuille met zoveel afbreukrisico kun je maar beter delegeren. Dan kun je dat een beetje sturen met hire and fire zonder dat het je je eigen kop kost.

Het resultaat is, dat bij de adverteerder bijna niemand voldoende invloed heeft om de hele marketingcommunicatie-mix op één lijn te houden. Er is als het ware een not-invented-here op afdelingsniveau ontstaan. Vooral ook omdat die afdelingen enorm zijn uitgedijd.  Social Media, mobile marketing, online-marketing, banner bidding, apps, commercials, print, corporate: er is altijd wel iemand die de expertise en het specialisme claimt en vrolijk z’n eigen weg gaat, met z’n eigen gespecialiseerde bureau. Zo is de regie bij de opdrachtgevers versnipperd en tegelijkertijd bij de bureaus weggehaald. En dus heeft, een enkele uitzondering daargelaten, niemand hem meer.

Tot zover de analyse. Nu de oplossing. Krimp communicatieafdelingen in, hou de goede indians , maar dun het aantal chiefs uit. En geef de chiefs, of nog beter chief, die je overhoudt meer beslissingsmacht. Als die chief vervolgens sterk en slim genoeg is om een sparringpartner aan bureauzijde te zoeken èn te gebruiken, kan er weer wat moois groeien. Mits opdrachtgevers snappen dat ze creatieven niet louter als uitvoerders, grappenmakers, of goochelaars moeten gebruiken. Want dat is in het geval  van de echte denkers een enorme waste of talent. Het gaat in essentie niet om het how , maar om het why (Sinek). De rest is uitvoering, en die vraagt behalve om techniek en specialistische kennis, vooral om strakke regie.'