(Podcast) ‘Verkopen van ideeën is beste vorm van marketing’

Tekst: Klaas Weima & Gijs van der Schoot

‘Wat niemand zich realiseert is dat 4.000 Ziggo-mensen ’s ochtend opstaan om elke dag weer hun uiterste best te doen voor de klant', zegt Peter Dorr, chief commercial officer bij Ziggo. Het plezier dat Ziggo de klant brengt, moet voor een goed resultaat zorgen.

Luister naar het hele interview hieronder:

Wat voor kijker ben jij?  Netflix/Chromecast, tv, streaming tv of uitgesteld op de dvr?

‘Ik kijk veel uitgesteld. Liveprogramma’s op een tijdstip dat mij uitkomt. Inmiddels kijkt driekwart van de mensen uitgesteld, het kijkgedrag is daarmee structureel veranderd. We weten relatief veel van dat kijkgedrag omdat we via digitale tv veel data kunnen meten. Maar we hebben wel respect voor de privacy van onze klanten. Technisch gezien kunnen we zien wanneer jij wat kijkt, maar dat doen we niet. We meten wel op geaggregeerd niveau. Daarmee kunnen we onze diensten beter afstemmen op onze klanten.’

Data moeten we zien als eigendom van mensen, niet van bedrijven, vind je niet?

‘Daar ben ik het mee eens, met één opmerking: er wordt schichtig gedaan over data; “puristen” die menen dat data echt exclusief geheim zijn van de consument. Terwijl die consument op zijn eigen Facebookpagina alles over zichzelf vertelt, wat hij doet, wat hij eet, met wie hij is op welk tijdstip van de dag. Maar als wij willen weten hoeveel mensen uitgesteld kijken, dan is er altijd een “purist” die vindt dat het niet zou mogen. Daar heb ik moeite mee. Data moeten geen prijs zijn die mensen betalen om gebruik te maken van sociale media. Dan wordt het ineens een social currency en kunnen bedrijven er mee gaan handelen. Dan is het: hoe meer jij mij geeft, hoe meer ik jou geef. Dit is niet oké, mensen moeten uit zichzelf jouw product willen gebruiken en er geen data voor terug moeten geven.’

Bij Netflix is dat anders, dit bedrijf kiest bewust voor een model dat duidelijk meet en weet wat je kijkt én leuk vindt.

‘Daar zijn ze open over. Alles bij Netflix is data-driven. Als je naar House of Cards kijkt, dan weten ze dat. Nog een voorbeeld; na twaalf minuten zijn mensen het zapgevoeligst, dus zorgen ze dat er in de elfde minuut iets spannends gebeurt waardoor mensen langer blijven zitten. De series die ze schrijven, worden gevoed door data en alles wordt geanalyseerd. Netflix is zeker een concurrent, want we moeten de portemonnee van de consument delen. Dit is ook de reden dat we blijven investeren in onze eigen platform. Het is niet voor niks dat we vol inzetten op live sport en een grote collectie on demand-titels die zij niet hebben. Daarmee blijven wij altijd een unieke positie houden ten opzichte van Netflix.’

Hoe ziet je marketingteam eruit?

‘Alles begint bij ons product. 80 procent van de initiatieven komt vanuit het hoofdkantoor. Wij sturen 20 procent bij om het passend te maken voor de Nederlandse markt. Hier dragen veel techneuten aan bij. De afdeling marketing maakt waardeproposities voor consumenten die worden gesegmenteerd naar de juiste prijs en portfolio. Daarnaast is er iemand verantwoordelijk voor marketingcommunicatie, branding en media. Zij zorgen dat onze proposities in de markt worden gezet. De salesafdeling zorgt voor conversie. De vreemde eend in de bijt is onze online afdeling. Die hebben we bewust niet in alle afdelingen verweven, aangezien digitale marketing voor ons een speerpunt is. Klanten verwachten dat we 24/7 beschikbaar en aanspreekbaar zijn. En daarvoor zijn onze digitale kanalen cruciaal.’

‘Met de kennis van nu zouden we de fusie minder snel hebben doorgevoerd’

Hoe zorg je – zeker na de fusie met UPC en straks Vodafone – dat iedereen naar hetzelfde doel nastreeft?

‘Ik geef ik leiding aan ruim 1.000 mensen. Om deze mensen allemaal naar hetzelfde doel toe te laten werken, is een uitdaging. We bestaan pas anderhalf jaar in onze huidige vorm. Ziggo bestond al uit zes verschillende bedrijven die zijn gefuseerd, elk met een eigen cultuur. Daar komt UPC bij en ik probeer daar een eigen elan aan te geven. We besteden aandacht aan onze mensen, praten over aanpassing van gedrag en houding. Daar hoort ook afscheid bij nemen en harde beslissingen bij. Bij de meeste fusies gaat het het eerste jaar vaak dramatisch slecht. Ook bij Ziggo komen nu de weeffouten tevoorschijn. Na een fusie daalt het moraal van mensen, dat is bijna onvermijdelijk. Ik zie wel dat de interne cultuur gestuurd wordt door extern succes. Op het moment dat we het goed doen in de markt, zijn mensen sneller bereid om positief en enthousiast mee te werken. Met de kennis van nu, zouden we de fusie minder snel hebben doorgevoerd. We hebben veel van onze mensen gevraagd, maar ons er toch doorheen gesleept. Ik heb daar wel bewondering voor.’

Wanneer in je carrière ben je het hardst gevallen en weer opgestaan? Wat heb je hiervan geleerd?

‘In 2000 heb ik de stap genomen om een eigen bedrijf te beginnen. Ik was toen algemeen directeur van Bacardi-Martini, maar vond het tijd om samen met een partner een bedrijf te starten. We stapelden allebei onze centjes en hypotheken op elkaar. En startten een IT bedrijf met een vliegende start. We hadden grote klanten op contract, alleen kregen we de techniek uiteindelijk niet draaiend. Toen kwam het World Online-debacle en 11 september. En was de teneur dat e-commerce toch echt niet de toekomst was. We gingen in anderhalf jaar van 50 medewerkers naar een enorme schuld. Ik moest alles verkopen en kon in 2004 niet eens meer autorijden omdat er geen geld voor benzine was. Ik voelde me waardeloos. Het heeft me gelouterd. Ik heb geleerd dat ik niet zonder goede vrienden kan. Die sleepten mij er doorheen. Ik likte mijn wonden, ben bij UPC aan de slag gegaan en bouwde alles langzaam weer op. Ik ben nu sneller bereid om pijnlijke beslissingen te nemen. Kostenbeheersing is het belangrijkste element in bedrijfsvoering. Ik zit dicht op de cijfers en het resultaat.’

Stel, je hebt één miljoen euro dat je mag verspijkeren aan storytelling zonder harde doelstellingen, welk verhaal zou je willen vertellen?

‘We hebben een intern programma genaamd “Het plezier van…”. Dit gaat over het plezier dat Ziggo naar onze klanten brengt. Dat verhaal wil ik graag vertellen. Veel mensen zien niet in hoe moeilijk het is om een complex en technisch bedrijf met verschillende facetten aan elkaar te breien en een goed werkend product naar buiten te brengen. Er schuilt een mooi verhaal in de motivatie van mensen om dagelijks klanten blij te maken. Niemand van die 4.000 mensen staat ’s ochtend op en denkt: ‘Hoera! Ik ga de consument weer eens lekker lopen fucken’. Wij hebben mensen die 80 uur in de week werken om te zorgen dat het goed is. Daar word ik warm van. Met dit programma betrekken we medewerkers bij het bedrijf. En laten we hen weer op een verjaardag vol trots vertellen dat ze bij Ziggo werken. Dat was vorig jaar wel anders.’

Marketing en sales gaan bij jou hand in hand. Welk vakgebied verklaar je de liefde?

‘Het verkopen van ideeën is de beste vorm van marketing. Ik ben een verkoper, dus vind ik het belangrijk om te weten wat mensen graag willen, waar ze gepassioneerd over zijn en wat ze willen bereiken. De kunst is om dat vervolgens ook commercieel verantwoord én resultaatgericht op ons menu te zetten.’