(Podcast) ‘Met emotie creëer je betrokkenheid’

Tekst: Klaas Weima

Klaas Weima van Energize interviewt iedere maand een prominente marketeer. Deze keer is dat Frank Houben, KLM’s director marketing communications en corporate identity over onder andere de ‘kippenveltest’.

Luister het hele interview hieronder:

De afgelopen maanden waren roerig bij KLM. Hoe houd je als eindverantwoordelijke voor marketingcommunicatie de koers scherp?

‘Door focus op de klant te houden, dat is het enige wat telt. We luisteren naar de klant door bijvoorbeeld co-creatiesessies te organiseren. Zo is Meet & Seat hieruit ontstaan. Op dit moment zijn we bezig om samen met onze klanten de meest aantrekkelijke lounge wereldwijd te maken. Eén van de insights die uit de co-creatiesessie naar voren kwam, is dat de klant buiten wil zijn als hij op reis gaat. Dat nemen we dus mee bij het ontwerpen van de lounge.’

Wat staat er komend jaar op het programma?

Wat belangrijk gaat worden zijn One-to-Few platforms: kanalen waar je een bericht stuurt naar één of een klein aantal personen. Denk aan Facebook Messenger, Whatsapp of WeChat in China. We hebben inmiddels een webcare-pilot lopen op Whatsapp. Verder komt er steeds meer webcarefunctionaliteit in verschillende talen bij. We bieden social payment, betalen via social media. Daarnaast hebben we recentelijk een cartoonkarakter Bluey geïntroduceerd. Bluey is een klein blauw vliegtuigje die kinderen en ouders voor en tijdens hun vliegreis begeleidt in de vorm van een speciale familie-incheckbalie, kindermaaltijden, een speelpakket en animatiefilms aan boord.’

Op welk criteria beoordeel je of een concept voor een campagne goed is?

‘Naast de merkwaarden bekijken we ook of het disruptief, vernieuwend en pakkend genoeg is. Als het je pakt, creëer je emotie en met emotie creëer je engagement. Marketeers mogen daar wel meer gevoel voor ontwikkelen. De manier waarop wij dit testen is simpel: we noemen dit de “kippenveltest”. Een aantal mensen uit mijn team krijgt met een koptelefoon op de ruwe versie te zien van een nieuwe campagne die we gemaakt hebben. Als die persoon kippenvel krijgt, is het geslaagd. Dit is een test waar we meer in geloven dan in panelonderzoeken vooraf.’

Jullie werken ook regelmatig samen met andere merken, zoals met Heineken rond Koningsdag in The Orange Experience, en de samenwerking met Nijntje in Azië. Hoe bepaal je met welk merk je in zee gaat?

‘Er moet een match zijn in merkwaarden. Het moet een grensoverschrijdend merk zijn en staan voor vernieuwing en innovatie. Het kan ook een merk zijn wat mensen niet automatisch koppelen aan KLM, bijvoorbeeld Airbnb of het Amsterdam Dance Event. Dit geeft een extra verrassingselement en je staat als merk direct met 1-0 voor. Door een samenwerking met een ander merk aan te gaan kan je efficiënt omgaan met je budget en heb je een grotere social share, dus bereik je meer mensen.’

Kun je een specifiek voorbeeld noemen hoe je met partners samenwerkt?

Met Airbnb hebben we een MD-11 [oud toestel, red.] omgebouwd tot een echt appartement waar mensen een week lang in konden slapen. Die hebben we aangeboden op de site van Airbnb en dat genereerde veel buzz wereldwijd. Daarnaast hebben we een nieuwe businessclass ontworpen samen met Hella Jongerius. Wij zien haar als een top designer, maar ook als een partner. Zij helpt ons met het nieuwe WBC design en wij zorgen dat ze zichtbaar is in onze middelen.

KLM is één van de eerste adverteerders die ook met verschillende bureau een samenwerking opzoekt. Werk deze strategie voor jullie?

Ja, en ik zie eigenlijk alleen maar voordelen. We hebben wel een hofleverancier en dat is bij ons DDB Amsterdam. Echter, sommige projecten doen we ook met anderen. Niemand heeft een patent op ideeën. Het idee kan ook vanuit de klant komen. Ik heb zelf The Orange Experience bedacht samen met Heineken, daar zit geen reclamebureau bij. Ook voor de uitwerking van de campagnes werken we samen met verschillende partijen, zoals MediaMonks of MassiveMusic. Iedere keer ga je weer op zoek naar een bureau die het beste bij een project of campagne past.

Welke marketingtip zou je de lezers willen meegeven?

‘Create emotion and the result will be engagement. Daar geloof ik heilig in. Ga uit vanuit je eigen kracht en wijk af van geijkte paden. Wat vaak nog wordt vergeten is de rol die muziek kan spelen in een campagne. Dit is een onderdeel wat marketeers vaak aan het einde eraan plakken, terwijl je daarin vaak het verschil kan maken. Emotie is een onderdeel waar we meer hun best voor moeten doen.’