New Skool Media biedt 19 titels nieuw perspectief

Ik schreef eerder dat Roto Smeets de ideale kandidaat was voor de Sanoma-titels, maar de werkelijke koper, New Skool Media, is eigenlijk nog iets beter. Koper Rob Koghee zegt in NRC: 'Wij willen uitgeven en niet bladen kopen en doorverkopen'. New Skool Media is in een klap binnengekomen op nummer 7 in de oplagelijst van uitgeverijen van betaalde publieksbladen. Het marktaandeel in betaalde printoplage bedraagt 3,8%, kleiner dan marktleider ANWB (24%) en Sanoma (16%), maar groter dan Audax, Weekbladpers en Telegraaf Media. 
Het pakket van New Skool Media doet het in totaal over een periode van vijftien jaar zelfs wat beter dan de ‘kroonjuwelen’ van Sanoma. De 17 focusmerken van Sanoma moeten zorgen voor multichannelgroei door uitbreidingen van het digitale aanbod, e-commerce en evenementen. Dat is ook een realistische optie voor New Skool Media.

De omzet van New Skool Media bedraagt dit jaar ongeveer 38 miljoen euro. Naar schatting komt circa 20 miljoen uit abonnementen, 12 miljoen uit losse verkoop en 6 miljoen uit advertenties (Bron rekensom: HOI-oplage uitgesplitst, NSTD tariefkaarten). Waar valt voor New Skool geld te halen?

Overhead

De overhead van New Skool Media is nu zeker minimaal vergeleken met die van Sanoma. New Skool Media is eind mei opgericht door twee mediaprofessionals, zonder bestaande organisatie. Sanoma maakt veel vaart met de afhandeling van de verkoop, vermoedelijk om een 'schone' 2e helft van 2014 te hebben. Het is buitengewoon waarschijnlijk dat New Skool een lean en mean bedrijf zal zijn (saillant, het bedrijf van mede-koper Cor Jan Willig heet ‘LowFat’). De huidige bezetting van de 19 special-interestbladen is 82,7 fte, omgerekend 4,4 fte per blad. Dat is wellicht toereikend voor het maken van de, vooral, maandbladen, maar niet voor alle uitgeverijzaken, zoals administratie en logistiek. De kracht van de bladen zit in de makers, die zou ik niet teveel vastpinnen op zaken buiten het maken van content en de marketing ervan. Ik neem aan dat de eigenaren in ieder geval voor de continuïteit wat posities benoemen op algemeen management, logistiek, (online)marketing en verkoop, maar het zal heel veel minder zijn dan bij Sanoma. Dat is gunstig voor de continuïteit van de merken.

Online

De online omzet van Sanoma bedraagt nu 320 miljoen euro. Nu.nl bereikt 820 miljoen pageviews per maand, dus zal met een paar cent per advertentie voor het leeuwendeel van die omzet zorgen. De onlineomzet van New Skool Media zal nog marginaal zijn, ik veronderstel onder het miljoen, maar is in potentie groot. Alle merken zijn special interestbladen, met tussen de 10.000 (Formule 1) en 70.000 (Zin) betalende lezers. Het jaarbereik van alle titels is 3,5 miljoen mensen. Als de merksites van New Skool erin slagen dat 50% van dat bereik elk dag 1 webpagina bezoekt, dan zijn dat al 640 miljoen pageviews. Of 25% bezoekt 2 pagina's, ook goed. Ambitieus, maar het is een fantastische groeimarkt. Inmiddels leest 7,6% van alle Nederlanders weleens een tijdschrift via tablet en 4,5% met een smartphone. Deze kanalen groeien met 25 tot 50% per jaar.

Adverteerders

Bedrijven besteden jaarlijks ongeveer 180 miljoen euro netto aan advertenties in publiekstijdschriften. New Skool heeft naar schatting 4% marktaandeel, dus conform het marktaandeel betaalde oplage. Toch zit ook hier behoorlijke ruimte in: Sanoma besteedde vooral aandacht aan haar focustitels en beschouwde de afgestoten titels als ‘klein geld’. In het algemeen is de paginaprijs van kleinere en special interestbladen relatief veel hoger dan die van grote general interestbladen, dus een marktaandeel van 6 tot 7% ligt meer bij fair share.

Consumenten

Wat voor adverteerders geldt, geldt ook voor lezersmarkt. De marketing- en verkoopactiviteiten zijn bij Sanoma allang vooral gericht op focustitels. Daar moet toch meer te halen zijn voor New Skool. Sterke titels als Vorsten (+13%) en Pro Cycling (+7%) stijgen al een tijd in oplage en het nieuwe Know How heeft een behoorlijke positie verworven met een betaalde oplage van 30.000 stuks. Uitgaven als Delicious, Home and Garden, Seasons en Kijk schreeuwen om aandacht vanwege daling van de betaalde oplage. Een multichannelstrategie kan ook hier helpen, waarom niet Vorsten-webtv (of gewoon bij RTL, als SBS geen optie was), Pro Cycling-wielerkoersen en Delicious Foodmarket? Kijk-webcolleges. Fiets.nl fietsen.

Perspectief gunstig

Interessant is dat het nota bene de geroemde ex-Sanoma topman Auke Visser is geweest die ex-IDG en -Weekbladpersuitgever Rob Koghee en ex-Sanoma CFO Cor Jan Willig bij elkaar heeft gebracht om het pakket merken over te nemen. Dat zij de te koop staande mannenbladen niet hebben overgenomen, is veelzeggend. Overall is het toekomstperspectief van New Skool Media behoorlijk gunstig. Een ding is zeker: New Skool zal fors aan de bak moeten om de marktpositie te versterken. Voor de merken is het een zegen dat ze niet in handen zijn gevallen van private equity. En voor de lezers en adverteerders ook.