Nederlandse maakleiders binnenkort ook merkleiders?

De maakindustrie is zeer belangrijk voor de Nederlandse economie, maar niet altijd even zichtbaar. 

Management Team vindt in dit verband dat Nederland wel wat trotser mag zijn op zijn maakbedrijven, die vaak wereldspeler en marktleider zijn in hun niche en publiceert elk jaar de lijst met 100 beste maakbedrijven, zo ook in 2016. In brede zin wil MT met het platform ‘Made in NL’ de kennisdeling binnen én over de sector bevorderen. Daarnaast biedt het de 'hidden champions' van de maakindustrie een podium om hun verhaal te vertellen.

Aan hun stand verplicht

Een goed initiatief lijkt me, maar de maakleiders zouden natuurlijk ook zelf meer aandacht kunnen geven aan hun bekendheid en betekenisvolheid: ze zouden tevens als doel kunnen hebben om ook merkleider te worden! Eigenlijk zijn ze het gewoon aan hun stand verplicht. En hoe fantastisch deze maakbedrijven al presteren, ook voor hun geldt dat het meer merkgeorienteerd worden de beste garantie biedt naar de toekomst toe voor duurzaam succes. 

Zoals onderzoek van o.a.  SWOCC overtuigend aantoont, werkt een sterke merkoriëntatie of 'brand orientation' op alle markten, ook voor business to business/maakbedrijven en zorgt het voor omzet, winst en groei. Daarnaast kunnen we stellen dat hoe fantastisch de producten van de maakbedrijven ook zijn, er continu behoefte is aan innovatie en verandering. Soms verandert daarbij het product, de onderneming of zelfs de hele branche volledig. Denk aan hoe Nokia door de tijd heen volledig is verandert en welke uitdagingen de autofabrikanten naar de toekomst toe hebben of engergieproducenten als Shell. Over langere tijd bekeken is er dus behoefte aan een sturend concept dat de producten overstijgt.

Het moeilijkst te kopieren 

Het excellent maken van dingen en het excellent ‘merken’ (branding) van dingen kan overigens prima samengaan. Het maken van dingen zorgt (met name) voor het creëren van tastbare waarde en het merken van dingen (met name) voor ontastbare waardecreatie. En deze laatstgenoemde vorm van waardecreatie is het moeilijkst te kopieren en biedt dus meer kans op structureel concurrentievoordeel. Ook in de businesss to business-/maakindustrie. En misschien wel juist daar, omdat de klanten ('empowered buyers') in deze gespecialiseerde markten vaak ook heel goed weten waar het om gaat en hoe de diverse producten van de diverse aanbieders van elkaar verschillen (of juist niet!). 

Dikke van Dale

Branding, merken als werkwoord, draait in eerste instantie om het bekend maken van ondernemingen en/of hun producten, maar bovenal om het geven van betekenis aan ondernemingen en/of producten, waardoor ze meer tot de verbeelding sprekend worden. Op deze manier heeft business to business (1) pensioenaanbieder Zwitserleven een geheel eigen Gevoel weten te ontwikkelen, dat inmiddels in de Dikke van Dale staat. En is de waarde van een merk als IBM inmiddels een slordige 100 miljard dollar waard volgens het Brandz-onderzoek van Millward Brown. 

Beweging geven aan 

Branding, meer merkgeoriënteerd worden als onderneming, dient echter wel breed te worden geïnterpreteerd. Branding is niet alleen het meer bekend en betekenisvol maken van wat er al is, maar tevens ook beweging geven aan een onderneming en producten: ‘becoming’. Een sterk merk concept geeft zowel betekenis aan datgene wat er wordt gemaakt, maar bepaalt naar de toekomst tevens wat er überhaupt moet worden gemaakt. Maken en merken zijn als twee handen die in elkaar grijpen. In brede zin is branding alles wat een onderneming doet om haar identiteit te ontwikkelen naar de toekomst toe om levensvatbaar te blijven en duurzaam succesvol te zijn, want: ‘identitity is destiny’.

Dna

Een sterk merkconcept is in dit verband te zien als een code, het dna, de ‘business blueprint’. Eerder ontwikkelde ik in dit verband het 10 C’s model, waarin binnen de Context van een bepaalde markt of industrie (die heel specifiek kan zijn), het Concept van een merk, zowel richting en betekenis geeft aan de Cause (de missie, bedoeling, ‘purpose’, idee/ideaal of ambitie) van een onderneming, de Cultuur (zodat alle medewerkers ook daadwerkelijk vanuit de bedoeling ‘medemerkers’ kunnen zijn), de Communicatie (in/extern en on/offline), Community vorming (ontwikkeling intensieve relaties met partner & klantgroepen), (Co-)creatie (innovatie en samenwerking met andere omndernemingen), Channels (digitale transformatie, ontwikkeling nieuwe kanalen), Contentmanagement (de producten zelf, maar ook storytelling & publicatie kennis en inzichten), als ook CSR (maatschappelijk verantwoordelijk/betekenisvol ondernemen).

Een langdurig succesvolle onderneming staat op al deze dimensies ‘aan’ en is continu op zijn geheel eigen manier in beweging. De vraag is hoe de maakleiders op al deze dimensies scoren.

'Waarom'

Simon Sinek stelt in dit verband in zijn inmiddels beroemde boek Start with Why, dat langdurig succesvolle ondernemingen hun ‘waarom’ centraal stellen, in plaats van sec hun ‘wat’. Natuurlijk zijn de creaties van de maakleiders op zichzelf vaak knap en al tot de verbeelding sprekend, maar daaraan kan natuurlijk nog meer en voor een breder publiek relevante betekenis worden toegevoegd. Neem nummer 1 van de MT-maakleiders in 2016, Sif, dat binnenkort naar de beurs gaat. Het bedrijf is een wereldspeler als het gaat om de productie van zeer grote stalen, buisvormige palen voor zogenoemde jackets (ondersteuningsconstructies voor offshore olie- en gasplatforms), en monopiles (funderingspalen) voor de offshore windenergie-industrie.

En met groot bedoel ik: zéér groot, palen waar je een huis in kunt zetten. Dit op zich al indrukwekkende 'wat', te weten: ‘XL monopiles met een diameter tot 11 meter en een gewicht van 2.000 ton’, kan bijvoorbeeld worden verbonden met een eveneens indrukwekkend en bovenal belangwekkend 'waarom': het doel om ‘in 2023 met windmolens op de Noordzee zo’n 5 miljoen Nederlandse huishoudens van energie te voorzien’. 

Leidend principe

Ook kan er sprake zijn van een leidend principe door het totale aanbod van een onderneming heen. Neem Holmatro (ondanks de naam ;-) maakleider in de wereld op het vlak van zeer diverse hydraulische producten. Maar met allemaal een duidelijk kenmerk, hetgeen het thema ‘Mastering Power’ kernachtig samenvat en zo valt op de site te lezen: ‘Voor al onze producten geldt dat alleen beheerste kracht effectief kan worden ingezet. Met Holmatro-gereedschappen kun je als gebruiker enorme hydraulische krachten praktisch, gecontroleerd en veilig toepassen, zelfs onder de meest ongunstige omstandigheden.’

Zo worden mensen bij rampen gered door Holmatro-gereedschap en is er een specialistische internationale blog over dit soort werk voor professionals en heeft de Holmatro Rescue World op Facebook tegen de 70.000 likes. Meer praktisch vindt branding bij Holmatro ook plaats doordat ieder product herkenbaar is door de kleur oranje. 

Schaars talent

Al met al kunnen we stellen dat branding ook voor de maakleiders van Nederland kansen biedt om hun succes naar de toekomst toe zeker te stellen en te ontwikkelen. Om tevens merkleiders te worden. In relatie tot hun vaak specifieke kritische klanten (die vaak ook van de hoed en en rand weten en wel degelijk uit meerdere aanbieders kunnen kiezen), maar ook intern richting medewerkers, die zo meer medemerkers kunnen worden (merkcultuur), richting investeerders op de kapitaalmarkt (kijk naar Sif dat naar de beurs gaat), richting het schaarse talent waar door iedereen om gevochten wordt op de arbeidsmarkt (en dat op zoek is naar zelfontplooiing en werk dat er toe doet) en last but not least naar de maatschappij en de wereld in het algemeen (door het zijn van een verantwoordelijke/betekenisvolle onderneming).

Voor de wereld

Met name dit laatste punt is ook interessant en belangrijk. Juist van de maakleiders mogen we verwachten dat ze hun competentie ook inzetten voor het beter maken van de wereld en dus hoog willen scoren in een lijst zoals die wordt samengesteld door B Corps: de ondernemingen die niet alleen het beste van de wereld zijn, maar ook voor de wereld.

Oftewel: maakleiders zijn het aan hun stand verplicht ook merkleiders te worden.