Het wordt steeds vaker zichtbaar: de herkomst van producten. Eco-labels op verpakkingen geven aan waar een product vandaan komt, de sociale omstandigheden waaronder het gemaakt wordt en of het bijvoorbeeld eerlijk is verhandeld. Zo staat er op hout en papier producten en kartonnenverpakking het FSC-teken als hout uit bossen komt die duurzaam beheerd worden, onder meer door heraanplanting waardoor de bossen in stand blijven en de biodiversiteit gehandhaafd wordt. Deze labels zijn een richtlijn voor de bewuste consument bij de aanschaf van producten.
De steeds bewustere consument wil natuurlijke en verse producten met - het liefst - een herkomst van een idyllische boomgaard. Terug naar de natuurlijke bron is dus steeds belangrijker en daar spelen ook de marketeers steeds handiger op in.
Terug naar de bron
De openheid over de achtergrond en herkomst van producten is mede ingegeven door de overheid en vele duurzame initiatieven van bedrijven. Veel mainstream merken gaan hierin mee en benutten vervolgens de kansen die het op marketing gebied biedt. Authenticiteit, natuurelementen en de oorsprong worden vaker centraal gesteld en ingezet als nieuwe marketing tool. En zo wordt ook de minder bewuste consument bewuster van de oorsprong van producten.
Vers geplukt fruit in een zonovergoten sinaasappelboomgaard
Een goed voorbeeld van een mainstream merk is Appelsientje dat de ingezette koers richting herkomst integreert in de marketingcampagne. Sinds twee jaar heeft Appelsientje de pay off: ‘met dank aan de natuur’ en wordt er in commercials - en de overall visual identity - nadruk gelegd op de natuurlijke herkomst van Appelsientje. Ook het design van de verpakking maakt hier deel van uit. Op het pak staat een afbeelding van een houten kist met vers geplukte sinaasappels en wordt verwezen naar de boomgaard. Ook organiseert Appelsientje natuurdagen in samenwerking met Staatsbosbeheer. Alles ademt natuurlijk, vers en authenticiteit.
Van het boerenland
Een ander voorbeeld van een mainstream merk met een marketingcampagne die letterlijk gaat over het laten zien van de oorsprong van het product is die van Campina. Onlangs hebben 5.000 boeren en veehouders 350.000 huishoudens bezocht in hun omgeving om te vertellen dat Campina melk van Nederlandse koeien komt die een groot deel van het jaar buiten staan. Ook Campina voert deze koers door op de verpakkingen met de bron-traceerbaarheid van de melk en karnemelk. Door een code op de verpakking kan exact worden nagegaan van welke boerderijen de melk afkomstig is. Op deze wijze wordt de consument bewust gemaakt van de herkomst en wordt er een verbinding gelegd tussen de koe in de wei en het pak melk in de supermarkt.
Lokaal benadrukt door retail
Net zoals fabrikanten van A-merken inspelen op deze trend, steken ook foodretailers in op het thema lokaal en authentiek van Nederlandse bodem. AH kondigde recent aan dat zo’n 200 boeren en telers deze zomer de deuren openen voor het publiek. Dit is een van de manieren waarop de marktleider nadrukkelijk aandacht besteedt aan lokaal verkrijgbare producten en toegang biedt tot de bron van aardappelen, groente en fruit.
De authentieke groene bank
Ook binnen andere sectoren wordt authenticiteit en herkomst ingezet als marketing tool. Een goed voorbeeld van een financieel merk met deze strategie is de Rabobank. Een financiële dienstverlener betrokken bij internationale, nationale en regionale economieën, maar met een authentieke Hollandse en degelijke uitstraling die zijn oorsprong duidelijk naar voren schuift. Authenticiteit staat centraal. De Rabobank grijpt terug naar zijn oorsprong om daar zijn identiteit aan te ontlenen. Daarbij is de Rabobank dit jaar ook de hoofdsponsor van de Floriade. Een wereldtuinbouwtentoonstelling waarbij een groene, duurzame beleving en interactie tussen mens en natuur centraal staat. Wederom een campagne met natuurelementen om een groen imago te creëren.
Natuurlijke elementen en authentieke producten worden dus door de mainstream merkencampagnes belangrijker gemaakt. Ook de minder bewuste consument die veelal niet kijkt naar de oorsprong van producten of de natuurlijk elementen wordt zo geconfronteerd met het positieve imago van authenticiteit en natuurlijk. ‘Bron-denken’ wordt mainstream. Het is goed om te zien dat bedrijven in verschillende sectoren laten zien waar hun producten vandaan komen. Ik ben ervan overtuigd dat dit bijdraagt aan de bewustwording van consumenten en vind het een positieve ontwikkeling dat bedrijven hun imago willen ontlenen aan herkomst, duurzaamheid en authenticiteit. Laat het een voorbeeld zijn voor bedrijven die hier (nog) geen aandacht aan schenken!
Birgit Kamp, Marketing Manager van Tetra Pak Benelux
Noot: de in deze blog weergegeven meningen zijn strikt persoonlijk en weerspiegelen niet noodzakelijkerwijs de visie van mijn werkgever.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!