Nog niet zo lang geleden was YouTube voornamelijk een platform voor de ‘funniest’ homevideo’s van kinderen en katten. Maar anno 2014 krijgen ook merken steeds beter door wat voor commerciële kansen het videoplatform biedt. Een productiebedrijf, twee YouTube-sterren en YouTube zelf geven uitleg.
HET PRODUCTIEBEDRIJF
Bart Verhoeven is medeoprichter van videoproductiebedrijf Zooka Media en online motorplatform MotoMe. ‘Zelf heb ik jaren branded en unbranded programma’s gemaakt voor publieke en commerciële zenders. Wij waren bijvoorbeeld de eerste met “Eigen Huis en Tuin”. Maar tegenwoordig prikt de kijker door al die product placement heen en zijn adverteerders steeds minder afhankelijk van traditionele mediakanalen. Er zijn genoeg mogelijkheden om zelf te broadcasten.’
Zo ontstond het idee voor een onafhankelijk online motorprogramma, dat de doelgroep direct raakt: MotoMe. Verhoeven: ‘Zelf ben ik een fanatieke motorrijder en maakten we met Tenfold Productions, al zeven jaar motorprogramma’s voor onder andere RTL en SBS. Maar op een gegeven moment trok een commercieel motorprogramma als RTL MotoPlus Roadtrip op zondagmiddag, nog maar 45.000 kijkers. Wat veel te weinig is voor een prima tijdsslot.'
Adverteerders zetten televisie voornamelijk in voor het grote bereik. Maar hoeveel mensen je daadwerkelijk bereikt, is de vraag, zegt Verhoeven. En daar komt YouTube om de hoek kijken. ‘Met de tools van YouTube kun je veel duidelijker het bereik en het effect van je content meten. Hierdoor worden nichemarkten veel interessanter. Je ziet het ook bij traditionele televisiezenders als Net5 of RTL7, die segmenteren ook steeds sterker. Alleen blijft het dan meestal beperkt tot een paar autoprogramma’s, want dat vinden mannen leuk.’
Daarnaast kun je online veel meer engagement bewerkstelligen, stelt Verhoeven. ‘En dat is waar merken voor willen betalen. Het engagement van de reguliere televisiezenders blijft beperkt tot een knikje, waar wij echt het gesprek met mensen aangaan.’
Verhoeven c.s gebruiken YouTube om de video’s te faciliteren en te distribueren en naast het videoplatform ook andere sociale media om het gesprek aan te gaan met de fanbase. ‘Na het zien van onze promo wilde YouTube met ons praten. Om onze programma’s aan te jagen, maken we naast YouTube gebruik van partners als Harley Davidson en de ANWB. Die merken hebben een enorme database, die wij gemakkelijk kunnen bereiken, door bijvoorbeeld een nieuwsbrief. Bij ons gaat het niet om de hoeveelheid kijkers, maar om de waarde per kijker. Onze content is al aan de achterkant door onze partners betaald, en doordat wij partner zijn van YouTube krijgen we ook nog inkomsten binnen via het advertentiemodel van YouTube Adsense.´
En hoe zit het met de invloed van adverteerders op de inhoud van programma’s? Dat valt wel mee, zegt Verhoeven, ‘want adverteerders betalen voor de associatie, niet voor invloed. Wij spreken ook niet van adverteerders, maar van partners. Het is belangrijk dat wij ons senang voelen bij een partner, maar ze hebben geen invloed op de content. Dat zou ook afbreuk doen aan de beleving. De consument prikt daar zo doorheen.’
Of je met 20, 30 duizend kijkers je programma’s wel profitable kunt maken? Dat kan, legt Verhoeven geduldig uit. ‘Wij voorzien onze kijkers in verschillende behoeftes. Wanneer een kijker geen zin heeft om een hele uitzending te kijken, kan deze op onze site ook losse items bekijken. Onze fans zijn zo waardevol, omdat we weten dat een groot deel na het zien van een uitzending of item, doorklikt om producten te bestellen bij één van onze partners. Daardoor zijn onze partners bereid aan de achterkant een investering te doen, waarmee onder andere onze productie wordt betaald.
De waste onder onze kijkers is daardoor een stuk minder dan bij televisie. We kunnen in de statistieken zien dat onze programma’s van dertig minuten worden afgekeken door 70 tot 80 procent van de kijkers. Ook dat bewijst dat het engagement met MotoMe erg groot is.’
DE STERREN
Aan engagement hebben YouTube-sterren Enzo Knol en Teske de Schepper geen gebrek. Google organiseerde onlangs zelfs een speciale dag, waar fans hun idolen in levenden lijve konden ontmoeten. De video’s van Teske de Schepper zijn meer dan 21 miljoen keer bekeken en Enzo heeft maar liefst 442.000 abonnees op zijn YouTube-kanaal. Aantallen waar menig omroep jaloers op zou worden.
‘Het is bij mij allemaal organisch ontstaan’, vertelt De Schepper. ‘Ik had geen uitgestippeld plan, maar vroeg me af of ik de video’s die ik zelf leuk vond om te kijken, niet zelf kon maken. Uiteindelijk is het nu zelfs mijn fulltime job geworden.’
Enzo Knol werd overgehaald door zijn broer Milan, die al een tijdje actief op YouTube was. ‘Hij heeft mij gekoppeld aan Divimove, een multichannel-netwerk. Toen is het balletje hard gaan rollen, ik denk omdat niemand in Nederland nog zo open en zo lang zijn eigen leven filmt en deelt.’
Inmiddels heeft Knol zelf een partnership met YouTube, waardoor hij per view betaald krijgt. 'Door de hoeveelheid kijkers die ik nu heb opgebouwd, zou ik in principe daar alleen al van kunnen leven, maar ik sta open voor samenwerkingen met bedrijven.’
Wat dat laatste betreft, heeft De Schepper zich naar eigen zeggen altijd ‘een beetje bescheiden’ opgesteld, ook al kreeg ze vaak producten toegestuurd. ‘Ik ben begonnen met het maken van shoplogs en make-up video’s, waardoor ik van veel merken het verzoek kreeg om hun producten te testen. Tegenwoordig zoeken steeds meer bedrijven contact met mij, of met mijn netwerk Social1nfluencers voor samenwerking in de vorm van een campagne. Dat betekent niet dat ik alles aanneem, want het moet natuurlijk wel bij me passen. Mijn kijkers weten bijvoorbeeld dat ik vegetariër ben, dus ik kan het dan niet tegenover mijn publiek maken om reclame te maken voor vlees.’
Volgens Knol is YouTube dé nieuwe manier om reclame te maken. ‘Mijn bereik is veel effectiever, omdat ik een-op-een contact heb met mijn kijkers. Nu het zo goed gaat, gebruik ik mijn populariteit om geld te verdienen. Naast het verdienmodel dat ik met YouTube heb afgesproken en de samenwerkingen met merken, verdien ik ook geld met merchandising. Zoals je ziet breng ik bij deze meeting een nieuwe trui uit, die mijn fans vanaf volgende week kunnen kopen.’
HET YOUTUBE-BELEID
YouTube zelf doet er alles aan om zijn content creators op het eigen platform te houden. Zeker nu Facebook en Twitter eigen modellen ontwikkelen om ook te kunnen profiteren van het succes van video op sociale media.
‘Wij begeleiden onze content creators voortdurend in het maken van content’, zegt Chris Klapwijk, manager Strategische Partnerships Entertainment YouTube UK & Benelux. ‘Daarin maken wij overigens geen verschil tussen fanatieke hobbyisten of professionele bedrijven. Tegenwoordig wordt er per minuut ruim 300 uur video geüpload, wat het lastig maakt om handmatig na te gaan welke creators potentie hebben. Beginnende youtubers proberen wij bijvoorbeeld een zetje in de goede richting te geven met workshops of videoconference.’
Om in aanmerking te komen voor een partnership, is de watchtime belangrijk, legt Klapwijk uit, het aantal uur dat er gekeken wordt naar een video. ´Daarnaast moet er een zekere consistentie in het aantal geüploade video’s zitten, want één virale video maakt een YouTube-kanaal nog niet interessant. Tenzij dit een aankondiging is voor een format of een serie, dan weer wel.´
Hoe stimuleren jullie creators om te blijven uploaden?
‘Wij zijn aan de achterkant bezig om ons verdienmodel te optimaliseren voor meerdere YouTubers, zodat mensen de financiële vrijheid hebben om te produceren en wij worden voorzien van interessante content. Wereldwijd zijn wij er het afgelopen jaar in geslaagd om 60 procent van de YouTubers meer te laten verdienen dan het jaar ervoor. YouTubers verdienen niet alleen meer, ze hebben ook een groter publiek gekregen.’
Is de Nederlandse markt niet te beperkt voor succesvolle youtubers?
‘De precieze cijfers in de Benelux zijn mij niet bekend, maar als je in het Nederlands vlogt, blijf je beperkt tot de Nederlandstalig markt. We adviseren creators dan ook om te experimenteren met het maken van content in het Engels, of gebruik te maken van Engelse ondertiteling om hun publiek te vergroten. Het is niet zo dat creators afhankelijk zijn van ons, omdat wij in de regel een non-exclusive deal sluiten. Hierbinnen staan ze vrij om los van het platform samenwerkingen aan te gaan met merken, om op die manier extra inkomsten te genereren.’
Kunnen er in Nederland youtubers leven van de content die ze maken?
‘Er is in Nederland een handjevol creators die een leuk zakcentje verdienen met het maken van video’s voor YouTube. Het hangt een beetje af van de youtuber en hoelang hij of zij bezig is. Veel startende youtubers zitten nog op school, waardoor ze nog geen groot inkomen nodig hebben. Er zijn ook youtubers die naast het maken van video’s een parttime baan hebben om rond te kunnen komen. Ons streven is om ook deze groep de stap te kunnen laten zetten naar het fulltime creëren van content.’
Hoe belangrijk is volume voor jullie? MotoMe van Zooka Media heeft aantoonbaar minder volume dan een Enzo Knol of een Teske de Schepper, maar wel een goed verdienmodel.
‘Dan maak je duidelijk een onderscheid tussen individuele creators die hun fanbase vanaf het begin hebben opgebouwd, en productiebedrijven die een achtergrond en ervaring hebben in de televisiewereld. Als je bijvoorbeeld kijkt naar Enzo, die heeft maar één camera, waardoor zijn overhead heel laag is. En wat Zooka Media doet is van tevoren partners erbij te betrekken die een groot gedeelte van die productiekosten financieren. Wij adviseren vaak om mediaruimte in te kopen waarmee je wereldkundig kunt maken dat je met een nieuw format komt. Zooka Media doet dat bijvoorbeeld heel slim via de databases van de ANWB en Harley Davidson, waarmee je een deel van de distributie verzekert.’
