Tekst: Robert Heeg
Vorige maand meldde de Financial Times dat de Israëlische firma Shine adblocking-software voor smartphone en tablet had ontwikkeld en dat een aantal mobiele netwerken deze zelf zou gaan installeren. Shine’s cmo Roi Carthy wond er in een interview met de BBC geen doekjes om: ‘Mobiele reclame beledigt consumenten, het maakt inbreuk op hun privacy, op hun datagebruik en op de levensduur van hun batterij.’
Tegen Business Insider wijdde hij verder uit over de kosten van mobiele reclame voor providers.
De gemiddelde app of website zou een antenne tot 50 keer per minuut ‘pingen’. Vervelend voor providers, deze constante signalering, want bandbreedte is een van de duurste onderdelen van hun infrastructuur. Kostbaar bovendien voor consumenten, want reclame kan 10 á 50 procent van je datagebruik inpikken - om maar niet te spreken over batterijduur en traagheid. Volgens Shine kost 5 minuten op een gaming-app mét reclame 5MB, en met een mobiele adblocker slechts 50KB.
Poortwachters
Mobiele adblockers zullen daarom door veel gebruikers en netwerken juichend worden onthaald, zo redeneert Shine. De groei van deze plugins op het web was de afgelopen jaren derhalve drastisch dat in 2012 PageFair werd opgericht, een bedrijf dat de groei van de adblock-industrie meet in opdracht van uitgevers.
Want voor veel partijen is dergelijke software allesbehalve welkom. Mobiele reclame heeft zich razendsnel ontwikkeld tot een miljardenindustrie die enorme waarde heeft voor uitgevers, app-ontwikkelaars en andere online-segmenten. Als gebruikers met een simpele opt-outknop alle reclame van hun smartphone of tablet kunnen weren, dan gaat dat zowel de kleinste startups als grootmachten als Apple en Google hard raken.
Dat laatste vinden de mobiele providers misschien niet zo erg, beargumenteert BBC’s tech-specialist Rory Cellan-Jones. Door de Shine-software in hun datacentra te installeren, worden de netwerken zelf de reclame-poortwachters. Zij, en niet Apple of Google, bepalen dan weer hoe de gebruikerservaring eruit ziet.
‘Reclamecontrolerende technologie’
Shine noemt zijn adblocker ‘reclamecontrolerende technologie’. Het is erop gericht om commerciële boodschappen te weren uit alle mobiele display, apps en videoreclame. Het zal geen native ads van sites als Facebook, Twitter en BuzzFeed verwijderen, aangezien Shine die beschouwt als ‘intrinsiek onderdeel van de gebruikerservaring’.
Het grote verschil tussen Shine’s software en de adblock-plugins die we kennen van bijvoorbeeld Firefox, is dat het product direct wordt geleverd aan de mobiele netwerken die vervolgens zelf beslissen hoe ze het verspreiden. De providers kunnen er een betaalde extra dienst van maken, of een opt-in waarmee klanten korting verdienen omdat ze immers minder bandbreedte gebruiken.
Misschien gaan ze de adblocker wel gratis leveren of vooraf installeren op gesubsidieerde smartphones, als marketingtool om consumenten naar hun netwerk te lokken.
Verwoestend effect
Naast Shine kwam het Duitse AdBlock Plus vorige maand met een eigen mobiele-reclamewerende browser. Deze is nog in bèta en alleen voor Android, maar binnen 24 uur hadden ruim 200.000 mensen de browser gedownload. AdBlock belooft dat binnenkort iedereen, ook iOS-gebruikers, de irritante pop-ups en preroll-videocommercials op z’n smartphone of tablet kan stoppen.
Een ramp, vindt PageFair-oprichter Sean Blanchfield. ‘Als mobiele adblockers heel populair worden dan heeft dat een verwoestend effect voor uitgevers.’ Hij heeft wel een punt. Geschat wordt dat 84 procent van ‘s werelds honderd populairste websites afhankelijk is van reclame-inkomsten. Zij kunnen hun content en/of diensten alleen ‘gratis’ aanbieden door adverteerders te trekken.
Voor de rechter
Met die argumentatie sleepten meerdere partijen al adblockers voor de rechter. Vergeefs tot dusver. Eerder dit jaar won AdBlock Plus-eigenaar Eyeo rechtszaken in Duitsland van Die Zeit, Handelsblatt, RTL en ProSiebenSat.1. ProSiebenSat.1 meldde onlangs dat het vorig jaar ruim negen miljoen euro verloor door adblockers.
De Duitse contentbezitters claimen dat de plug-in concurrentiebeperkend is en hen ervan weerhoudt om gebruikers gratis content aan te bieden. ‘Met de uitspraak heeft de Duitse rechter zich feitelijk ook uitgesproken tegen het gratis-content-met-reclame-model en vóór het abonneemodel’, concludeert Gordon Fletcher, van het Centre for Digital Business aan de Universiteit van Salford.
Krankzinnig
De opmars van mobiele adblockers zou marketeers hoofdpijn moeten bezorgen, maar Stephen Upstone, voorzitter van de Britse Mobile Marketing Association en ceo van het videoreclamebedrijf LoopMe, denkt dat de impact op de mobiele reclameindustrie gering zal zijn. ‘Hoewel sommige technologieën content kunnen blokkeren, hebben grote uitgevers zowel de macht als het recht om relaties te onderhouden met gebruikers en adverteerders.
Sommige consumenten zullen manieren zoeken om reclame te ontwijken, maar dit zal geen impact hebben op de groei van mobiele reclame, dat nog altijd op koers ligt om het merendeel van de wereldwijde digitale reclamebestedingen op te gaan eisen.’
Bovendien, de adblockers mogen dan rechtszaken moeiteloos winnen van de uitgevers, de praktijk kan weerbarstiger blijken. Zo vragen sommigen zich af of mobiele providers straks inderdaad de adblocking-software gaat installeren, zoals Shine beweert. Dat zou immers het complete mobiele ecosysteem ontwrichten.
Het blokkeren van bepaalde uitingen door providers kan bovendien tegen de wet zijn: het is datadiscriminatie en gaat daarmee in tegen de felbevochten netneutraliteit. Een grote provider erkent dan ook tegenover de BBC dat installatie van Shine’s software ‘krankzinnig’ zou zijn.
Maar Shine’s Roi Carthy laat zich niet uit het veld slaan en zegt zeker te weten dat er geen mobiel netwerk ter wereld is die het blokkeren van hinderlijke reclame niet overweegt. Namen van providers noemt hij niet, maar enkele grote spelers zouden de komende maanden het gebruik gaan aankondigen.
